Tropical Smoothie Cafe: Neues Design und Expansion auf 3.000 Standorte
Die US-Kette präsentiert ein frisches Branding und treibt das Wachstum unter Blackstone voran.
Tropical Smoothie Cafe hat ein neues Branding vorgestellt, während das Unternehmen unter der Eigentümerschaft der Private-Equity-Gesellschaft Blackstone rasant expandiert. „Wir machen uns Gedanken darüber, wie unsere nächsten 3.000 Cafés aussehen werden, und daher ist dies der perfekte Zeitpunkt für die Einführung“, sagte CEO Max Wetzel gegenüber CNBC.
Die Neugestaltung erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem Tropical Smoothie plant, sich weiteren Konsumenten vorzustellen – sowohl in den USA als auch international. Die Kette, die auch Bowls und Wraps verkauft, erzielte in den zwölf Monaten bis Juni einen Systemumsatz von 1,6 Milliarden US-Dollar. Bis zum Jahresende prognostiziert das Unternehmen, landesweit mehr als 1.800 Standorte zu betreiben, was einem Anstieg von 50 Prozent seit Ende 2022 entspricht.
Diese ambitionierten Pläne fallen jedoch in eine schwierige Zeit für die Gastronomiebranche. Die Verbraucher gehen seltener auswärts essen, um Geld zu sparen, während sie mehr für Benzin, Lebensmittel und andere lebensnotwendige Güter ausgeben müssen. Infolgedessen kämpfen die Gastronomiebetriebe um einen kleineren Kundenkreis und setzen häufig auf Rabatte, um Kunden zu gewinnen.
Neues Design mit helleren Farben
Zuletzt hatte Tropical Smoothie sein Logo vor einem Jahrzehnt überarbeitet. Das neue Design, das künftig überall zu finden sein wird – von der Verpackung der Wraps bis hin zur Benutzeroberfläche der mobilen App –, setzt auf hellere Farben und eine einheitliche Schriftart, um sich von Wettbewerbern im Quick-Service-Bereich abzuheben. „Die Farbpalette orientiert sich vollständig an den Zutaten, die Sie in unseren Cafés finden“, sagte Wetzel. „All diese Zutaten unterscheiden sich stark von einer Kategorie, die ansonsten von Braun- und Beigetönen sowie frittierten Speisen dominiert wird.“
Zudem wird das „Palm T“ eingeführt, ein wedelförmiges Symbol, das die Marke laut Wetzel als „Kurzform“ repräsentieren soll, insbesondere auf digitalen Plattformen. Tropical Smoothie hat mehr als ein Jahr lang an dem neuen Branding gearbeitet.
Marketingbudget und Markenbekanntheit gesteigert
Ende 2024 legte Tropical Smoothie die nationalen und lokalen Medienbudgets in einem einzigen Werbefonds zusammen. Franchisenehmer zahlen fünf Prozent ihres Bruttoumsatzes an Marketinggebühren, was bedeutet, dass der Fonds mit steigendem Systemumsatz wachsen wird. Das Marketingbudget von Tropical Smoothie in Höhe von 80 Millionen US-Dollar wird laut Wetzel nun „viel effektiver“ eingesetzt. Infolgedessen sei die nationale Markenbekanntheit von 34 Prozent der Verbraucher vor einem Jahr auf 42 Prozent gestiegen.
Tropical Smoothie arbeitet zudem an der Verbesserung der Betriebsabläufe in den Cafés. Anfang des Jahres wurde damit begonnen, die Montagelinien für Speisen und Bowls umzustrukturieren, um Geschwindigkeit und Genauigkeit zu erhöhen. Außerhalb der Cafés hat Tropical Smoothie zudem in das investiert, was Wetzel als „digitale Eingangstür“ der Marke bezeichnet. Bis zum Jahresende wird das Unternehmen eine verbesserte Version seiner mobilen App und Website einführen, alles im neuen, einheitlichen Look. Zudem werden derzeit SB-Bestellterminals (Kioske) getestet.
Treueprogramm wächst auf 13 Millionen Mitglieder
Diese Verbesserungen sind Teil der Bemühungen, Stammkunden zu gewinnen. Das Treueprogramm ist auf 13 Millionen Mitglieder angewachsen, ein Plus von 25 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Etwa jede dritte Bestellung stammt laut Wetzel von einem Mitglied des Treueprogramms. „Dies sind einige der größeren Investitionen, die wir getätigt haben, seit Blackstone eingestiegen ist“, sagte Wetzel.
Im Jahr 2024 erwarb Blackstone Tropical Smoothie Cafe für einen gemeldeten Betrag von zwei Milliarden US-Dollar, einschließlich Schulden. Das Unternehmen wurde 1997 in Florida gegründet, die Gründer stiegen jedoch vor mehr als einem Jahrzehnt aus. Blackstone ist bereits der dritte Private-Equity-Eigentümer von Tropical Smoothie. Wetzel kam Ende 2024, nach dem Verkauf, zu der Kette. Zuvor war er CEO von CKE Restaurants, der Muttergesellschaft von Carl's Jr. und Hardee's, sowie Chief Operating Officer bei Papa John's.
Wachstumschancen im Westen der USA
Im Geschäftsjahr 2025 wies Tropical Smoothie laut Franchise-Offenlegungsunterlagen einen Nettogewinn von 115,4 Millionen US-Dollar bei einem Umsatz von 131,4 Millionen US-Dollar aus. Mit nur einem unternehmenseigenen Standort erzielt Tropical Smoothie den Großteil seines Umsatzes durch die Franchise-Vergabe der Marke.
Als eine an der Ostküste gestartete Kette sieht Tropical Smoothie die größten Wachstumschancen im Westen, insbesondere im Mittleren Westen und im Südwesten. Zudem ist die Kette auch in kalten Regionen wie Michigan sehr erfolgreich. „Es ist spannend zu sehen, dass wir in diesen Märkten, sobald wir ein kritisches Niveau der Markenbekanntheit erreichen, einen schönen Anstieg der durchschnittlichen Umsätze pro Standort verzeichnen“, sagte Wetzel.
Kein IPO in Planung – aber Optionen werden geprüft
Wetzel erklärte, dass Tropical Smoothie derzeit nicht an einem Börsengang (IPO) arbeite, das Unternehmen jedoch „im Laufe der Zeit“ seine Optionen prüfen werde. Die Sandwich-Kette Jersey Mike's, die ebenfalls im Besitz von Blackstone war, ging Ende Juli an die Börse, weniger als zwei Jahre nachdem die Private-Equity-Firma sie für gemeldete acht Milliarden US-Dollar erworben hatte.
Basierend auf dem Systemumsatz und der Anzahl der Restaurants ist Tropical Smoothie größer als der ältere Rivale Smoothie King, der zuletzt ebenfalls rasant gewachsen ist. Im vergangenen Jahr verkaufte Smoothie King eine Minderheitsbeteiligung an die Private-Equity-Gesellschaft Main Post Partners, um das Wachstum der Kette zu beschleunigen.
Wellness-Trends als Rückenwind
Beide Smoothie-Ketten profitieren von ähnlichen Trends. Wetzel nannte eine gestiegene „Gesundheitskompetenz“ als Rückenwind für das Geschäft. Die wachsende Verbreitung von GLP-1-Medikamenten und die „Make America Healthy Again“-Bewegung haben Wellness-Trends, die sich bereits seit Jahren abzeichneten, weiter verstärkt. Zudem liegen farbenfrohe Getränke derzeit voll im Trend.
„Wir sind ein getränkeorientiertes Konzept, und Getränke haben sich vom bloßen Begleiter zum Hauptereignis entwickelt“, sagte Wetzel und fügte hinzu, dass etwa 85 Prozent der Transaktionen der Kette einen Smoothie enthalten, die fruchtigen Getränke jedoch nur etwa die Hälfte des Umsatzes ausmachen.