Kraft Heinz: Traditionsmarken für preisbewusste Käufer erschwinglich halten
CEO Steve Cahillane setzt auf Rabatte, kleinere Packungen und Qualität als Strategie gegen den Trend zu Eigenmarken.
Die jahrelang hohen Inflationsraten haben die Haushaltsbudgets in den gesamten Vereinigten Staaten unter Druck gesetzt. Steigende Kosten für Grundbedürfnisse wie Benzin und Lebensmittel haben zu einem Wandel in der Wahrnehmung von Wertigkeit durch Verbraucher im Supermarkt beigetragen. Neue Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass sich immer mehr Amerikaner von Markenprodukten abwenden und stattdessen zu günstigeren Eigenmarken oder Hausmarken greifen.
Für Steve Cahillane, CEO von Kraft Heinz, erfordern diese Veränderungen auf dem Markt einen strategischen Wandel. „Wir können uns nicht einfach darauf verlassen, über eine starke Marke zu verfügen und anzunehmen, dass das ausreicht“, sagte er in einem Interview auf einer Tomatenfarm in Woodland, Kalifornien, im Rahmen der NBC-Initiative „Business in America“. „Den Verbrauchern stehen pro Monat nur begrenzte Dollar für ihren Lebensmittelposten zur Verfügung, daher müssen Sie jeden Tag aufs Neue das Recht verdienen, in ihren Einkaufskorb aufgenommen zu werden.“
Der Aufstieg der Eigenmarken
In den letzten Jahren haben Hausmarken ihre traditionellen Assoziationen mit geringerer Qualität abgelegt. Sie haben vorübergehende „Downgrade“-Trends bei den Konsumenten aufgefangen. Heute sind sich laut McKinsey 85 Prozent der Verbraucher sicher, dass private Label-Produkte im Lebensmittelbereich genauso gut oder sogar besser sind als solche von etablierten Marken.
Kraft Heinz vertreibt mehr als 200 Marken, darunter viele household names wie Heinz Ketchup, Kraft Mac & Cheese, Oscar Mayer Fleischwaren, Capri-Sonst Getränke, Miracle Whip Aufstrich, Velveeta, Philadelphia Frischkäse und Kool-Aid. Doch derzeit ist es eine herausfordernde Zeit, im Geschäft mit markengebundenen Lebensmitteln tätig zu sein. Im vergangenen Jahr waren die Nettoverkäufe von Kraft Heinz in Nordamerika gegenüber 2024 um etwa fünf Prozent rückläufig.
Als Cahillane im Januar den Vorsitz als CEO übernahm, war er damit beauftragt, das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen. Ein Teil dieser Strategie besteht darin, werbliche Rabatte strategischer einzusetzen. „Wir arbeiten mit unseren Handelspartnern zusammen, um sicherzustellen, dass wir zu Monatsbeginn, wenn die Verbraucher ihre großen Einkäufe tätigen, durchweg attraktive Angebote präsentieren“, erklärte er.
Verbraucher verfügen im Allgemeinen zu Monatsbeginn über eine höhere Kaufkraft, wenn staatliche Leistungen wie SNAP ausgezahlt werden, Gehaltschecks eintreffen und die monatlichen Budgets neu festgelegt werden. „Werbemaßnahmen können ein effektives Mittel sein, um den initialen Kaufanreiz zu schaffen“, sagte Erin Lash, Senior Director of Consumer Equity Research bei Morningstar.
Die Risiken von Rabattaktionen
Aber auch Werbekampagnen können neue Herausforderungen mit sich bringen: Die Kunden dazu zu bringen, nach Ablauf des Angebots zurückzukehren. „Promotions können eine rutschige Ebene sein“, sagte Mark Mayer, außerordentlicher Professor für Marketing an der Indiana University und ehemaliger Markenmanager bei Kraft Foods. Wenn Kunden „Ihr Produkt nur dann kaufen, wenn sie es zum Sonderpreis erhalten“, dann verfehle die Promotion ihren Zweck.
Im Gegensatz zu Hausmarken benötigt ein Unternehmen wie Kraft Heinz eine Preisstrategie, die sowohl die Käufer anspricht als auch den Status der Marke schützt. „Im Allgemeinen ist es für etablierte Marken nicht ideal, primär über den Preis zu konkurrieren“, sagte Alexander Chernev, Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University. Sofern ein Unternehmen nicht von Anfang an explizit als Discount-Marke positioniert ist, kann ein massiver Preisverfall die Identität der Marke untergraben. Dies gilt insbesondere für Legacy-Produkte, wie sie im Portfolio von Kraft Heinz zu finden sind.
Dies erfordert von Kraft Heinz einen schwierigen Balanceakt: Die Produkte erschwinglicher zu machen, ohne den Wert der Marken zu schmälern. Cahillane betonte, dass Kraft Heinz bei den Preisen nicht pauschal die Listenpreise senkt. Dies geschehe nur dort, wo die wirtschaftlichen Gegebenheiten es rechtfertigen.
Kleinere Packungen statt Shrinkflation
„Der größte Preisdurchbruch, bei dem wir die Preise senken, findet sich ganz bestimmt in unserem Kaffee-Geschäft“, das Marken wie Maxwell House und Gevalia umfasst. Ein Rückgang der globalen Kaffeepreise stärkt die wirtschaftliche Argumentation für Preissenkungen. Bis Mittwoch waren die Benchmark-Kaffee-Futures im Vergleich zum Vorjahr um 30 Prozent gefallen.
Kraft Heinz bietet zudem einige seiner Produkte in kleineren Verpackungsgrößen an. „Dies ist keine Shrinkflation“, so Cahillane, „sondern die Erkenntnis, dass eine 32-Unzen-Flasche Ketchup für manche Familien zu groß ist… Wir haben daher eine kleinere 8-Unzen-Flasche zu einem sehr erschwinglichen Preis im Sortiment.“ Diese Strategie wird auch von anderen großen Herstellern von verpackten Lebensmitteln genutzt, darunter PepsiCo, Campbell’s und Mondelez, die ihren Kunden günstigere Optionen anbieten wollen.
Letztlich müsse Kraft Heinz den Verbrauchern einen Grund geben, den vollen Preis zu zahlen, sagte Cahillane. Und zwar sei die Qualität das Kriterium, das den Aufpreis rechtfertige. „Wertigkeit bedeutet Erschwinglichkeit, aber sie beinhaltet auch die Lieferung der Produktqualität und die Einhaltung des Versprechens, das man den Verbrauchern macht“, sagte er. „Wenn sie Ihre Marke kaufen, erhalten sie einen Wert, für den sie bereit sind, zu bezahlen.“