Europas Hotels setzen auf globale Ketten für zahlungskräftige US-Gäste
Der Anteil markengebundener Hotelzimmer in Europa steigt auf 41 Prozent – Ketten locken mit Vertrieb und Treueprogrammen.
Immer mehr unabhängige und familiengeführte Hotels in Europa schließen sich globalen Kettenmarken an. Im August gehörten mehr als 41 Prozent der 6,5 Millionen Hotelzimmer auf dem Kontinent zu einer Kettenmarke, wie Daten des Branchenanbieters CoStar zeigen. Im Jahr 2020 lag dieser Anteil noch bei 36 Prozent. Damit holt Europa auf, liegt aber weiterhin deutlich hinter den Regionen Amerika und Asien-Pazifik zurück, wo rund zwei Drittel aller Hotelzimmer markengebunden sind.
Der Grund für den Wandel ist der Zugang zu Geschäftsreisenden und zu den besonders zahlungskräftigen Besuchern aus den USA. Große Hotelunternehmen wie Marriott und Hilton besitzen typischerweise nicht die meisten Immobilien, die unter ihren Marken laufen. Stattdessen gehen sie Partnerschaften mit Investoren, Entwicklern und Betreibern ein, die Hotels unter ihrem Namen führen und im Gegenzug Zugang zu den Treueprogrammen und Buchungsplattformen der Ketten erhalten.
Für die Ketten ist die Gewinnung bestehender Hotels eine relativ schnelle und kostengünstige Möglichkeit zur Expansion, ohne neue Immobilien entwickeln zu müssen. Elie Maalouf, Chief Executive von InterContinental Hotels Group, sagte, sein Unternehmen habe in den vergangenen Jahren Vereinbarungen für Neueröffnungen und Umwandlungen in Rom, Florenz und Mailand getroffen. „Das sind großartige Reiseziele, wo ich sagen würde, dass die Gespräche vor fünf Jahren noch ganz anders ausgesehen hätten", sagte Maalouf, dessen Unternehmen die Marken Holiday Inn, Kimpton und Six Senses besitzt. „Aber heute melden sich viele lokale Akteure."
US-Reisende treiben die Nachfrage nach Markenhotels an
Kettenmarken können europäischen Hotels helfen, vom Ansturm der US-Reisenden zu profitieren, die häufiger Mitglied in Hoteltreueprogrammen sind als Europäer. US-Bürger unternahmen 2025 23,3 Millionen Reisen nach Europa, ein Anstieg um mehr als eine Million gegenüber dem Vorjahreszeitraum, wie das US National Travel and Tourism Office mitteilt. Das Forschungsinstitut Tourism Economics prognostiziert für dieses Jahr einen weiteren Anstieg um 5 Prozent.
Die Aufnahme als Franchisepartner für Hiltons Tapestry Collection of Hotels habe es dem Chania Flair Boutique Hotel auf Kreta ermöglicht, Zugriff auf eine breitere und internationalere Kundenbasis zu erhalten, sagte Labros Tsiledakis, Chief Development Officer bei Hotelleading, dem Betreiber des Hauses. Die Bekanntheit der Marke förderte zudem die Personalgewinnung: Bei einem anderen Hilton-Markenhotel, das im nächsten Jahr eröffnet, hätten sich mehr als 1.000 Menschen beworben, fügte er hinzu.
Soft Brands senken die Hürden für unabhängige Hoteliers
Die großen Ketten versuchen, unabhängige Hoteliers mit sogenannten Soft Brands zu gewinnen, die weniger strenge Anforderungen an Zimmergröße und Ausstattung stellen. Hiltons Outset Collection, die vor einem Jahr startete, und InterContinentals Noted Collection ermöglichten es unabhängigen Hotels, „ihre Betten in die Distribution der Marke einzubinden", ohne teure Entwicklungsarbeiten durchführen zu müssen, sagte Matthew Pohlman, Vorsitzender der Bereiche Gastgewerbe und Freizeit bei der Kanzlei Goodwin.
Simon Vincent, Präsident für Emea bei Hilton, sagte, europäische Hoteliers seien besonders von leichtgewichtigen Marken angezogen, da dies ihnen ermögliche, das Erbe ihrer Immobilie zu bewahren und gleichzeitig auf „Technologie- und Vertriebsfähigkeiten" zuzugreifen, die unabhängig entwickelt kostenintensiv und schwierig wären. Große Marken bieten zudem einen besseren Zugang zum lukrativen Geschäftsreisesegment, in dem Gäste eher nach bekannten Namen suchen. „Das sind Ihre besten Kunden", sagte Richard Clarke, Managing Director beim Forschungshaus Bernstein, das den Freizeitsektor abdeckt. „Sie kommen immer wieder zurück und sind eher bereit, in Ihrem Restaurant zu essen und Dinge aus Ihrer Minibar zu kaufen."
Widerstand gegen Massentourismus und Hoffnung auf KI-Suche
Der Eifer der europäischen Hoteliers, zahlungskräftige Amerikaner anzulocken, hat zugenommen, obwohl einige Einheimische, insbesondere in Spanien, auf das reagieren, was sie als Massentourismus im Mittelmeerraum empfinden. Markus Gratzer, Generalsekretär des Österreichischen Hotelierverbands, stimmte zu, dass unabhängige Betreiber „unter Druck" stünden, betonte jedoch, dass sie vom Markt „nicht verschwinden" würden.
Gratzer sah zugleich Gründe für die Annahme, dass die Verkettenung Europas zum Stillstand kommen könnte. KI-gestützte Suchmaschinen könnten es den besten unabhängigen Anbietern ermöglichen, Kunden zu erreichen, ohne Hilfe von Kettenmarken oder über Plattformen wie Booking.com, die hohe Provisionen verlangen. „Suchmaschinen haben in der Vergangenheit keine qualitativ hochwertigen Hotels belohnt", sagte Clarke. „Es gibt gewisse Hoffnung, dass KI es den besten Hotels ermöglichen wird, vor den Gästen zu erscheinen, ohne markengebunden zu sein."