Restaurantketten setzen auf bessere Speisen, um Gäste zurückzugewinnen

Restaurantketten in den USA richten ihren Fokus wieder auf die Qualität ihrer Speisen. Chipotle Mexican Grill und Applebee's rüsten ihre Kernmenüs auf, um Gäste zurückzugewinnen. Bei Wendy's und Burger King ist die Verbesserung der Speisenqualität sogar ein zentraler Baustein ehrgeiziger Restrukturierungspläne. Saftigere Chicken Tenders, überarbeitete Saucen und reichhaltigere Frosty-Shakes stehen für eine Branche, die ihr Heil wieder im Produkt sucht.

Hintergrund ist eine veränderte Nachfrage. Laut Daten von Black Box Intelligence haben Verbraucher in den letzten zwei Jahren seltener außerhalb gegessen und sind bei der Wahl des Restaurants anspruchsvoller geworden. In dieser Zeit war „Value“ das Schlagwort der Stunde für Restaurantvorstände, die Analysten und Investoren erklärten, dass der Begriff mehr als nur die Menüpreise umfasst.

Nun wenden sich die CEOs der Branche an ihre Firmenchefs, um Mitbewerber durch bessere Qualität und Geschmack zu übertrumpfen, während sie ihr Verständnis von Wert erweitern. Rabatte und einmalige Aktionen können zwar kurzfristig für mehr Laufkundschaft sorgen, doch das eigentliche Produkt bleibt für das langfristige Wachstum der Restaurants sowie die Profitabilität der Franchisenehmer entscheidend.

Chipotle und Wendy's nennen konkrete Verbesserungen am Menü

Von Wendy's bis Chipotle Mexican Grill hoben Chief Executives in den vergangenen Wochen auf ihren Quartals-Gewinnkonferenzen neue oder bevorstehende Verbesserungen bei Menüpunkten hervor. „Wir glauben, dass das Produkt verbessert wurde und sogar noch besser ist“, sagte Chipotle-CEO Scott Boatwright den Analysten in der Telefonkonferenz Ende Oktober. Er bezog sich auf das Brisket der Burrito-Kette, das am Donnerstag für begrenzte Zeit wieder auf der Speisekarte stand.

Für Wendy's ist besseres Essen ein wichtiger Schritt in einem ehrgeizigen Turnaround-Plan. „Qualitätsessen zum echten Preis“ ist eine der fünf Säulen der am Donnerstag vorgestellten Fünf-Punkte-Strategie zur Sanierung. „Wir bauen auch unser Speisenangebot wieder auf und haben begonnen, Verbesserungen bei der Qualität und dem Craving-Faktor unserer Kernprodukte zu testen, darunter dickeres, knusprigeres Bacon, einen reichhaltigeren und cremigeren Frosty, Blattsalat auf Sandwiches und verbesserte Salate“, sagte Wendy's-CEO Bob Wright den Analysten in der Telefonkonferenz am Donnerstag.

Am selben Tag meldete das Unternehmen seinen siebten Quartal in Folge mit rückläufigen Like-for-Like-Umsätzen und lehnte öffentlich ein Übernahmeangebot über 1,4 Milliarden US-Dollar ab, das von Nelson Peltz' Trian Partners geführt wurde. Wendy's erklärte, der Vorschlag berücksichtige nicht das potenzielle Wertpotenzial, das sein Umstrukturierungsplan freisetzen könnte.

Domino's liefert das historische Vorbild für besseres Essen

Es gibt Beispiele, die darauf hindeuten, dass geschmacklich besseres Essen zu höheren Umsätzen beitragen kann. Im Jahr 2009 änderte Domino's Pizza seine Rezeptur, tauschte die Sauce aus, fügte Knoblauch zum Teig hinzu und wechselte zu geriebenem Mozzarella mit einem Hauch Provolone. Zusammen mit unumwundenen Werbespots, die den vorherigen Teig mit Pappe und die alte Sauce mit Ketchup verglichen, förderten die Änderungen das Wachstum der US-Like-for-Like-Umsätze im folgenden Jahr um 9,9%.

Jetzt übernimmt dasselbe Team, das den Domino's-Turnaround leitete, das Erfolgsrezept bei den US-Restaurants von Burger King. Ein Teil des mehrjährigen Comeback-Plans der Burgerkette konzentriert sich auf die Überarbeitung der Kernmenüpunkte. Dies begann Anfang dieses Jahres mit dem Flaggschiff-Produkt, dem Whopper, der ein besseres Brötchen und eine neue Mayonnaise erhielt. Im September führte Burger King eine Überholung seiner Nuggets ein: Sie bestehen nun zu 100% aus weißem Fleisch, haben eine knusprigere Panade und eine aromatischere Marinade. Auch die Saucen wurden neu formuliert.

„Wir haben versucht, uns zunächst auf unsere größten Kategorien zu konzentrieren“, sagte Josh Kobza, CEO des Mutterunternehmens von Burger King, Restaurant Brands International, gegenüber CNBC. „Wir haben auch diejenigen betrachtet, bei denen die Korrekturen einfacher und weniger operationell komplex sind.“ Nach den Änderungen lagen die Whopper-Verkäufe im dritten Quartal um zweistellige Prozentzahlen im Plus, sagte Kobza in der Gewinnkonferenz des Unternehmens Ende Oktober. Die Nugget-Verkäufe stiegen um mehr als 35%. Burger King gab an, dass die US-Like-for-Like-Umsätze im Quartal um 8,4% sprangen. Wie Domino's hebt Burger King in seinen Werbespots, in denen Burger-King-US-Präsident und ehemaliger Domino's-Manager Tom Curtis mitspielt, frühere Beschwerden der Gäste über Whopper und Nuggets hervor.

Chili's, Applebee's und McDonald's bauen auf bestehenden Stärken auf

Besser schmeckendes Essen ist nicht nur für Ketten in Schwierigkeiten relevant. Sogar Chili's, dessen Like-for-Like-Umsätze in den vergangenen drei Jahren um 52% gestiegen sind, verbessert weitere bestehende Menüoptionen. Nach der Optimierung der Baby Back Ribs, Burger und Nachos wird sich das Unternehmen als Nächstes Salaten und Steaks widmen, sagte Brinker International CEO Kevin Hochman gegenüber CNBC. „Wir werden unser Rindfleisch stärker trocken reifen lassen, um es zarter zu machen, anstatt dies in einer Pflanzenfabrik zu tun“, sagte er. „Das ist etwas teurer, aber wir glauben, dass der Geschmack deutlich besser sein wird.“

Chili's Rivale Applebee's brachte während seines jüngsten Quartals saftigere Chicken Tenders auf den Markt, so John Peyton, CEO des Mutterunternehmens der Kette, Dine Brands. Für 2027 plant Applebee's, weitere Proteinoptionen zu überarbeiten. „Wir sehen Proteine als Nummer eins, unser größtes Potenzial“, sagte Peyton gegenüber CNBC. „Nummer zwei: Sie stehen im Mittelpunkt der aktuellen Ernährungsweise, wobei Menschen vermehrt auf Proteine setzen und Kohlenhydrate etwas reduzieren.“

Hühnerfleisch steht auch im Fokus von McDonald's, das in einer Handvoll Restaurants in der Region Chicago handpanierte Flügel, Streifen und ein Sandwich testet. Das Unternehmen plant, den Test Anfang 2027 auf weitere Standorte in den USA und Irland auszuweiten. Darüber hinaus versucht McDonald's, seine Kaffee-Qualität zu verbessern, indem frische Bohnen und modernisierte Geräte eingesetzt werden, wie Führungskräfte am Investor Day des Unternehmens im September bekannt gaben. Sowohl Hühnerfleisch als auch Kaffee sind schnell wachsende Kategorien, die mehr Möglichkeiten bieten, die Umsätze zu steigern, als die markentypischen Rindfleischburger.

Während der Burger-Riese nicht in derselben vollständigen Turnaround-Phase steckt wie die Konkurrenten Wendy's und Burger King, hatte sein US-Geschäft in den letzten Quartalen unter Schwierigkeiten gelitten, nachdem seine Value-Strategie nicht die erhoffte Dynamik entwickelte. Im dritten Quartal fielen die US-Like-for-Like-Umsätze um 0,2%. Zusätzlich zu Menütests setzt McDonald's auch auf Schulungen, um die Qualität und Konsistenz seiner Kernmenüpunkte zu verbessern. Ab Oktober startete das Unternehmen „Make It Golden“, ein mehrjähriges Schulungsprogramm für Mitarbeiter der Konzernzentrale, Restaurantmitarbeiter und Franchisenehmer. Letztendlich bedeuten verbesserte Menüpunkte wenig, wenn die Rezepturänderungen nicht gut umgesetzt werden.

Bereits im August 2026 berichtete aktien.news über den Umbau der Burgerketten

Bereits am 08.08.2026 berichtete aktien.news, dass Burger King gemessen am systemweiten Umsatz wieder die zweitgrößte Burgerkette in den USA ist und Wendy's vom zweiten Platz verdrängt hat. McDonald's behauptete weiterhin mit großem Vorsprung die Spitzenposition im amerikanischen Burgermarkt. Der Positionswechsel war das Ergebnis einer deutlich auseinandergehenden Entwicklung beider Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren. Wendy's meldete damals für sechs aufeinanderfolgende Quartale schrumpfende Same-Store Sales in den USA, im jüngsten Quartal sanken die inländischen Same-Store Sales sogar um 7%.

Ebenfalls am 08.08.2026 berichtete aktien.news über den neuen Wendy's-CEO Bob Wright, der in einer Analystenkonferenz offen Schwächen einräumte und eine Turnaround-Initiative ankündigte. „Die Kundenfrequenz ist rückläufig, unser Preis-Leistungs-Versprechen hat nachgelassen und die Wirtschaftlichkeit der Franchisenehmer steht unter Druck“, sagte Wright damals. Die Aussage sei bemerkenswert offen gewesen und habe gezeigt, wie ernst die Lage für die drittgrößte Burgerkette der Welt ist.

Am 17.08.2026 meldete aktien.news, dass Burger King ein bemerkenswertes Comeback erlebt und derzeit schneller Gäste anzieht als die Konkurrenten McDonald's und Wendy's. Hinter diesem Aufschwung steckte eine gezielte Strategie: die Neuerfindung des legendären Whoppers mit einem hochwertigeren Brötchen, einer neuen Mayonnaise sowie einer speziellen Box zur Frischeerhaltung. Am 30.10.2026 berichtete aktien.news, dass Burger King den zweiten Platz bei den US-Verkäufen unter den Burgerketten zurückerobert hat – bislang allerdings nur kurzfristig. Tom Curtis, der US-Präsident von Burger King, kündigte an, dass die Marke im kommenden Jahr weitere Upgrades ihrer Kernmenüpunkte plane, ähnlich wie zuvor beim Whopper und bei den Nuggets.

Die Menü-Offensive verändert die Wachstumslogik der US-Ketten

Für deutsche Privatanleger ist die Entwicklung ein Signal, dass die großen US-Restaurantkonzerne ihren Wachstumshebel wieder beim Produkt suchen. Die Beispiele zeigen, dass Qualitätsverbesserungen messbare Effekte auf Umsätze haben können: Burger King steigerte die Whopper-Verkäufe im dritten Quartal um zweistellige Prozentzahlen und die Nugget-Verkäufe um mehr als 35%, während die US-Like-for-Like-Umsätze um 8,4% zulegten. Gleichzeitig bleibt der Druck hoch: Wendy's verzeichnete das siebte Quartal in Folge mit rückläufigen Like-for-Like-Umsätzen, McDonald's meldete für sein US-Geschäft ein Minus von 0,2%.

Die genannten Unternehmen sind US-Börsennotierungen, deren Geschäftsentwicklung auch für europäische Anleger relevant ist, die über US-Aktien oder entsprechende Fonds investiert sind. Entscheidend für die Bewertung dürften künftig weniger kurzfristige Rabattaktionen als die Frage sein, ob die Rezepturänderungen in den Restaurants konsistent umgesetzt werden. Genau hier setzt McDonald's mit seinem Schulungsprogramm an, während Wendy's sein Übernahmeangebot mit dem Potenzial seines Umstrukturierungsplans begründet ablehnte.

Diese Termine und Pläne stehen im Kalender der Ketten

Mehrere konkrete Vorhaben sind bereits terminiert. Applebee's will 2027 weitere Proteinoptionen überarbeiten. McDonald's plant, den Test mit handpanierten Flügeln, Streifen und einem Sandwich Anfang 2027 auf weitere Standorte in den USA und Irland auszuweiten. Burger King kündigte an, im kommenden Jahr weitere Upgrades seiner Kernmenüpunkte vorzunehmen. Wendy's hat mit „Qualitätsessen zum echten Preis“ eine der fünf Säulen seiner Sanierungsstrategie benannt und testet Verbesserungen bei Kernprodukten wie Bacon, Frosty, Blattsalat auf Sandwiches und Salaten. Chili's will sich nach Ribs, Burgern und Nachos als Nächstes Salaten und Steaks widmen.

Diese Fachbegriffe helfen bei der Einordnung der Menü-Offensive

• Like-for-Like-Umsätze: Kennzahl für den Umsatz von Filialen, die im Vergleichszeitraum durchgehend geöffnet waren, und damit ein Maß für organisches Wachstum.
• Franchisenehmer: selbstständige Betreiber, die gegen Gebühr das Konzept und die Marke einer Kette nutzen und eigene Restaurants führen.
• Turnaround: umfassendes Sanierungsprogramm, mit dem ein Unternehmen seine Geschäftsentwicklung wieder auf Wachstumskurs bringen will.