Nike punktet mit früher Unterstützung für den Frauenfußball
US-Sportbekleidungsunternehmen sichert sich den Halo-Effekt der Frauenfußball-Europameisterschaft
Kurz nachdem die Fußballerin Chloe Kelly am Sonntag das Siegestor bei der Frauen-Europameisterschaft erzielt hatte, riss sie sich ihr Hemd vom Leib und enthüllte einen Sport-BH der Marke Nike.
Für England war dies eine Szene, die in der Geschichte des Fußballs einmalig war. Für Nike, den Ausrüster der Löwinnen und Hersteller der Unterwäsche, die am Montagmorgen in fast allen britischen Zeitungen zu sehen war, war es der Höhepunkt einer fast zehnjährigen Investition in den englischen Fußball und insbesondere in den Frauenfußball.
Als John Donahoe, seit Januar 2020 Vorstandsvorsitzender von Nike, im Mai dieses Jahres seine erste Reise nach der Pandemie nach Großbritannien unternahm, traf er sich mit einer Gruppe aktueller und ehemaliger englischer Frauenfußballerinnen, um mehr über den immer beliebter werdenden Sport zu erfahren.
"Ich fand es toll, dass ich die Gelegenheit hatte, einige Zeit mit einigen Spielerinnen der englischen Frauenfußballnationalmannschaft zu verbringen", sagte er auf der Bilanzkonferenz des Unternehmens im Juni. Bemerkenswerterweise erwähnte er den Sport, bevor er den Finalisten der National Basketball Association oder dem Tennisspieler Rafael Nadal zu seinem Sieg bei den French Open gratulierte.
In einer Erklärung sagte Whitney Malkiel, Vizepräsidentin von Nikes globaler Frauensparte, dass die Investitionen des Unternehmens in den Frauensport "mehr Fans bringen" und das Unternehmen außerdem dazu bringen, kreativer über sein Produktangebot nachzudenken.
Nach Ansicht aktueller und ehemaliger Mitarbeiter sowie von Sponsorenexperten wird Nike vom Halo-Effekt des Sieges der Löwinnen profitieren, da das Unternehmen die Chance ergriffen hat, in einer Sportart, die in der Vergangenheit nur schwer Investitionen anziehen konnte, für Furore zu sorgen.
Der Frauenfußball in Europa hat erst 2018 begonnen, eigenständige Sponsoren zu gewinnen, während der Männerfußball seit Jahrzehnten gesponsert wird. Die Uefa rechnet bei der Euro 2022 mit Einnahmen in Höhe von nur 60 Millionen Euro, während der Männerwettbewerb 1,9 Milliarden Euro einbringt.
Der Erfolg der Löwinnen auf dem Spielfeld hat den Gesamtwert des Sponsorings der Mannschaft im vergangenen Jahr verdoppelt und sie auf den zweiten Platz hinter der US-Frauenfußballnationalmannschaft gebracht, wie aus einem internationalen Index hervorgeht, der von Data Powa, einem im Vereinigten Königreich ansässigen Unternehmen für Sport- und Unterhaltungsanalysen, zusammengestellt wurde.
Die Investition von Nike in den Frauenfußball ist ein Erfolg, nachdem das Unternehmen bei seinem Versuch, mit dem Einstieg in den Männerfußball zu den Konkurrenten aufzuschließen, mehrere Fehltritte begangen hat.
Während die Ursprünge von Nike in der Leichtathletik und im Basketball liegen, hat der Erzrivale Adidas den Fußball lange Zeit dominiert. Der deutsche Sportartikelhersteller hat seit 1970 jeden WM-Spielball geliefert und ist offizieller Ausrüster der Uefa-Europameisterschaft der Männer und der Champions League.
Nach der in den USA ausgetragenen Fußballweltmeisterschaft 1994 bemühten sich die Nike-Führungskräfte, mit europäischen Konkurrenten wie Adidas gleichzuziehen. Doch ein damals bahnbrechender Sponsoringvertrag über 160 Millionen Dollar zwischen dem Sportbekleidungskonzern und der brasilianischen Nationalmannschaft, der 1996 unterzeichnet wurde, geriet 2015 ins Visier der US-Staatsanwälte, die wegen Bestechung bei der Fifa ermittelten.
Nike wurde in der Anklageschrift nicht namentlich genannt und nie eines Verbrechens angeklagt. Ehemalige Mitarbeiter sagten jedoch, das Unternehmen habe den Vertrag mit Brasilien übereilt ausgehandelt, weil es glaubte, verlorenen Boden im Männersport gutmachen zu müssen.
"[Nike] ist erst spät in den Weltfußball eingestiegen, aber als es dann soweit war, hat es sich mit dem Sponsoring von Brasilien voll engagiert", so Victoria Jackson, Sporthistorikerin an der Arizona State University.
Umgekehrt hat Nike schnell gehandelt, um dem Frauenfußball seinen Stempel aufzudrücken. Nur ein Jahr, nachdem der Uefa-Frauenfußball seinen ersten eigenständigen Sponsor gewonnen hatte, unterzeichnete das Unternehmen 2019 eine Vereinbarung über die Lieferung des Spielballs für alle Turniere - eine begehrte Marketingmöglichkeit.
Jackson sagte, Nike habe im Vorfeld der Europameisterschaft "seine Hausaufgaben" gemacht, mit einer Marketingkampagne, die "Selbstvertrauen und Fähigkeiten" betonte und gleichzeitig die Bemühungen von Basisorganisationen zur Förderung des Spiels anerkannte. Dies stand im Gegensatz zum Slogan für die Frauen-WM 2019 ("Dream Further"), den Jackson als "Inspirationsporno" abtat.
Das Engagement des Unternehmens im englischen Fußball - sowohl bei den Männern als auch bei den Frauen - reicht weiter zurück. Nike löste 2013 das britische Unternehmen Umbro als Sponsor und Ausrüster des Fußballverbands ab und verlängerte den Vertrag später bis 2030.
Nike sponsert 12 der 23 Spielerinnen im Kader der Lioness und unterstützt drei Frauenfußballorganisationen mit Wurzeln im Vereinigten Königreich, darunter Girls United, UK Active und Bloomsbury Football.
Die weltweiten Großhandelsumsätze von Nike mit Frauenprodukten waren in dem am 31. Mai zu Ende gegangenen Jahr deutlich höher als die der Männerprodukte: 8,3 Mrd. Dollar gegenüber 18,8 Mrd. Dollar. Bridget Munro, Leiterin der Frauenforschung bei Nike, erklärte jedoch, das Unternehmen habe seine Investitionen in neue Frauenprodukte in den letzten zwei Jahren verdoppelt und damit "alle anderen Investitionen in Innovationen übertroffen".
Fans des Frauenfußballs werden sich daran erinnern, dass die Lionesses nicht das erste von Nike unterstützte Team waren, das eine ganze Generation von Fans begeisterte. Im Jahr 1999 erzielte die US-Fußballerin Brandi Chastain das Siegestor bei der Frauenfußballweltmeisterschaft und zog sich wie Kelly ihr Trikot aus, um einen Nike-Sport-BH zu enthüllen.
Die Symmetrie des Moments war auch für Chastain nicht zu übersehen, die am Sonntag auf Twitter Kelly gratulierte: "Genieße die kostenlosen Bierchen und Abendessen für den Rest deines Lebens von ganz England", schrieb sie. "Cheers!"