Hellofresh verliert Kunden: Rewe und Picnic drängen in den Kochbox-Markt
Der Kochbox-Pionier schrumpft, während Online-Supermärkte mit eigenen Rezeptfunktionen kräftig wachsen.
Hellofresh steckt in einer tiefen Krise. Der einstige Dax-Konzern, der in der Corona-Pandemie mit portionsgenauen Zutaten groß wurde, verliert seit 2023 kontinuierlich Kunden. Im Jahr 2025 sank der Umsatz um 11,8 Prozent auf 6,7 Milliarden Euro, die Bestellungen brachen sogar um 17 Prozent ein. Für Anleger ist das ein bitteres Bild: Die Aktie notiert aktuell unter 3 Euro und liegt damit rund 97 Prozent unter ihrem Höchststand von 95,94 Euro aus dem Sommer 2021. Heute ist Hellofresh nur noch im SDax gelistet.
Die Prognose hat das Management bereits im September gesenkt. Statt eines Rückgangs von 6 Prozent erwartet das Unternehmen nun ein Minus von 9 bis 11 Prozent. Auch das laufende Geschäft zeigt keine Trendwende: Im ersten Halbjahr 2026 gingen die Kochboxen-Bestellungen um 13,7 Prozent zurück. Hellofresh reagiert mit einer Strategie, die Konzernchef und Gründer Dominik Richter bereits auf dem Kapitalmarkttag im März 2025 vorgegeben hat: Kosten senken, vor allem das Marketing für Kochboxen, und verstärkt auf Umsatzqualität und Margen statt auf kurzfristiges Wachstum setzen.
Wettbewerb von Rewe, Picnic und Knuspr
Während Hellofresh schrumpft, wachsen die Rezeptdienste der Online-Supermärkte. Rewe bietet in seiner App mehr als 10.000 Rezepte an und hat sein Angebot über die Funktion "Shop the Recipe" in das Rezepte-Portal "Mein Zaubertopf" des Thermomix-Herstellers ausgeweitet – die Funktion läuft seit Februar. Picnic führte seine Rezeptfunktion 2024 in Deutschland ein, inklusive Wochenplaner. Das Rezeptbestellvolumen des Edeka-Beteiligungsunternehmens wuchs im Jahresvergleich um 60 Prozent und hat sich damit mehr als verdoppelt. Jeder dritte aktive Picnic-Kunde bestellt mindestens monatlich Rezeptzutaten.
Auch Knuspr legt zu: Die Bestellungen des Lieferdienstes, der in vier Kernregionen aktiv ist – München, Berlin, Rhein-Main und Rhein-Neckar –, stiegen zwischen 2024 und 2025 um 31 Prozent. Ein wichtiger Unterschied zu Hellofresh: Bei Rewe und Picnic lassen sich die Portionen nicht exakt steuern, und Zutaten können entfernt werden. Der Kochbox-Anbieter setzt dagegen auf treue Kunden und Zusatzangebote wie Obstkiste oder Aufwärmgericht, was den durchschnittlichen Bestellwert steigert.
Roger Claudius, Konsumgüter-Experte bei Roland Berger, sieht dennoch eine Verschiebung im Markt: "Ich gehe davon aus, dass es zwischen den Formaten Kundenbewegungen gibt und davon Picnic, Rewe, Knuspr profitieren könnten, aber das ist nicht alles." Und weiter: "Picnic, Rewe und Co. werden zu neuen starken Marktteilnehmern und versuchen sich zu etablieren. Es wird einen zunehmenden Wettbewerb um die Kunden geben."
Verändertes Konsumverhalten belastet das Geschäftsmodell
Der Druck kommt nicht nur von der Konkurrenz, sondern auch vom veränderten Verhalten der Verbraucher. Laut einer McKinsey-Umfrage unter 15.000 Konsumenten in zehn Ländern vom Dezember 2025 bereiten Menschen etwa die Hälfte ihrer Mahlzeiten selbst zu. Fertig- und Tiefkühlgerichte legten um 13 Prozent gegenüber 2025 zu, bestellte Mahlzeiten um 5 Prozent von 2024 auf 2025. Besonders Millennials, geboren zwischen 1980 und 1995, kochen wieder häufiger: 27 Prozent tun dies öfter als noch vor zwei Jahren.
Gleichzeitig bleibt der Kochbox-Markt in Deutschland stabil: Die Nutzung lag 2025 bei 35 Prozent, nach 33 Prozent im Jahr 2023. Doch 25 Prozent der Verbraucher verbinden Kochboxen mit einem schlechten Preis-Leistungs-Verhältnis. Eine Mintel-Umfrage ("Cooking at Home 2026", rund 1.500 Befragte) zeigt zudem, dass 42 Prozent der Kochmüden kochmüde sind und 39 Prozent der regelmäßig Kochenden es schwer finden, passende Rezepte auszudenken.
Hellofresh versucht gegenzusteuern und hat die wöchentliche Rezeptauswahl auf 80 erhöht. Zudem machen Fertiggerichte inzwischen 31 Prozent des Gesamtumsatzes aus – ein Geschäft, das das Unternehmen mit dem 2020 gekauften Anbieter Factor75 und dem Umbau der Produktion in Verden von Kochboxen auf Fertiggerichte ausbaut. Kundenabgänge wegen Picnic, Knuspr und Lieferdiensten seien in Deutschland bislang nur Einzelfälle, betont das Unternehmen und verweist auf berufstätige Eltern als treue Zielgruppe.
Für Privatanleger bleibt die Lage angespannt. Hellofresh will "gesundschrumpfen" – weniger, aber loyale Kunden. Ob dieser Kurs die Aktie stabilisiert, hängt davon ab, ob der Konzern die Margen trotz sinkender Bestellzahlen halten kann. Der wachsende Wettbewerb durch Rewe, Picnic und Knuspr dürfte den Preisdruck jedenfalls nicht kleiner machen.