Ende einer Ära? Wie die Hermès-Birkin ihre Knappheit verliert
Sinkende Wiederverkaufspreise für Birkin-Taschen setzen das knappheitsgetriebene Geschäftsmodell von Hermès unter Druck.
Der Londoner Wiederverkäufer Cai Baochun erzielte früher hohe Gewinne mit Birkin-Taschen von Hermès, indem er sie für mehr als das Doppelte ihres Verkaufspreises von 10.000 Dollar weiterverkaufte. Heute hortet er keine Bestände mehr. „Ich will kein Geld verlieren", sagt Cai, der 2020 begann, die Taschen über Online-Plattformen wie Vestiaire Collective und in sozialen Medien zu verkaufen und vom Luxus-Konsumboom während der Pandemie profitierte.
Der Wiederverkaufswert ungetragener Birkin-Taschen, die online als gebraucht angeboten werden, ist laut Cai seit dem Höchststand im Jahr 2022 um mehr als 6.000 Dollar gefallen. Damit verliert eines der exklusivsten Produkte der Luxusbranche genau jene Knappheit, die seinen Erfolg jahrzehntelang begründet hat.
Das steigende Angebot an Birkin-Taschen auf dem Gebrauchtmarkt drückt die Wiederverkaufsaufschläge, berichten Händler, Branchenberater und Analysten, die Reuters befragt hat. Das wirft Fragen zu einer Strategie auf, die Hermès zu einem der profitabelsten Luxusunternehmen der Welt gemacht hat.
Die Details
Die nach der verstorbenen britisch-französischen Schauspielerin Jane Birkin benannte Handtasche ist zentral für die Leistung von Hermès. Zwischen 2015 und 2025 verdreifachten sich die jährlichen Konzernumsätze auf 16 Milliarden Euro (18 Milliarden Dollar), während der Börsenwert stark stieg. Im vergangenen Jahr erzielte Hermès eine operative Marge von 41 Prozent – mehr als Wettbewerber wie Chanel, Gucci (im Besitz von Kering) oder die Leder- und Modeabteilung von LVMH, zu der Louis Vuitton und Dior gehören.
Sechs Wiederverkäufer, die Taschen direkt von Hermès-Käufern beziehen, sagten, der Zugang zu einer Birkin sei im Allgemeinen mit Ausgaben für Hermès-Schals, Kleidung und Schuhe verbunden, wobei die genaue Politik je nach Region und Geschäft variiert. Zwei von ihnen schätzten, dass Kunden typischerweise zwischen 10.000 und 20.000 Dollar ausgeben, bevor ihnen eine Birkin oder die Kelly angeboten wird. Hermès gibt an, dass eine Birkin 15 Stunden Fertigungszeit benötigt, und veröffentlicht weder Verkaufsrichtlinien noch Produktionszahlen. Das Unternehmen lehnte eine Stellungnahme zu dieser Geschichte ab.
Von den neun Birkin-Wiederverkäufern, die Reuters in den USA, Europa und Asien interviewte, gaben sechs an, dass die Wiederverkaufspreise im vergangenen Jahr gefallen sind, weil mehr Handtaschen verfügbar wurden. Fünf meldeten eine schwächere Nachfrage.
Antoinette Hunter, die 2007 den Luxus-Handtaschen-Wiederverkäufer Lilac Blue gründete, erinnert sich an ihre erste Anfrage für eine Birkin: Damals kannten nur wenige Menschen die Tasche. Schließlich beschaffte sie eine aus dem Besitz eines Mitglieds der japanischen Königsfamilie. Heute sei das Beschaffen von Birkins keine Herausforderung mehr – aber es werde schwieriger, mit Weiterverkäufen Geld zu verdienen.
Der Preis für eine ungetragene schwarze Birkin 25, eines der gefragtesten Modelle, ist seit 2022 um rund 4.000 Pfund (5.336 Dollar) auf etwa 24.000 Pfund gefallen. Cai nennt für die Tasche einen Preis von rund 20.000 Pfund. Ein Verkäufer von Hermès in London sagte, das Unternehmen verkaufe dasselbe Modell in Großbritannien für 9.390 Pfund.
Hintergrund: Was bisher geschah
Bereits am 05.10.2026 berichtete aktien.news, dass die UBS den französischen Luxusgüterhersteller Hermès International von „Neutral" auf „Verkaufen" herabgestuft und ihr 12-Monats-Preisziel von 1.695 Euro auf 1.168 Euro gesenkt hat. Zur Begründung verwies die Bank darauf, dass die wachsende Skalierung der Marke ihre Knappheit verringere und die Nachfrage zunehmend zyklischer mache. Die Hermès-Aktie schloss am 2. Oktober mit 1.299,50 Euro und damit am unteren Ende ihrer 52-Wochen-Reichweite, die von 1.299,50 Euro bis 2.250 Euro reicht.
Schon am 27.01.2026 und am 28.01.2026 hatte aktien.news über den Druck auf die Exklusivität von Luxusmarken berichtet. Damals hieß es, die Wartelisten für die begehrtesten Luxusgüter der Welt würden kürzer, und die sinkenden Wiederverkaufswerte auf dem Sekundärmarkt deuteten auf eine Trendwende hin. Das Geschäftsmodell der bewussten Knappheit galt jahrelang als Goldstandard der Branche – Unternehmen produzierten absichtlich weniger, als der Markt nachfragte. Als Beispiel für die Wirksamkeit dieses Modells nannte aktien.news Ferrari, das jährlich weniger als 15.000 Fahrzeuge ausliefert und damit eine Marktkapitalisierung von 59,6 Milliarden US-Dollar erreicht.
Was das für Anleger bedeutet
Die Aktien von Hermès haben in diesem Jahr fast 40 Prozent ihres Marktwerts verloren und gehören damit zu den schlechtesten Performern unter den börsennotierten Luxusunternehmen. Anfang Oktober senkten UBS-Analysten die Bewertung auf „Verkaufen" mit der Begründung, das wachsende Angebot an Birkins und Kellys auf dem Sekundärmarkt könnte das knappheitsgetriebene Geschäftsmodell der Marke schwächen. „Wir glauben, dass sich die Art des Geschäfts verändert", hieß es in einem Bericht; darin schätzten die Analysten, dass die Anzahl der weltweit zum Verkauf angebotenen Handtaschen inzwischen sechs- bis siebenmal höher ist als vor der Pandemie.
Für deutsche Privatanleger ist das insofern relevant, als die Lederwarensparte von Hermès 44 Prozent des jährlichen Konzernumsatzes generiert. Die operative Marge von 41 Prozent im vergangenen Jahr war der Kern der Bewertungslogik – fällt der Sekundärmarkt als Preistreiber weg, gerät diese Logik unter Druck. Die Brokerage Bernstein, die einzelne Auktionsergebnisse verfolgt, teilte in einem September-Bericht mit, der Wiederverkaufspreis für Birkin-25-Taschen habe im dritten Quartal durchschnittlich beim etwa 1,7-Fachen des Ladenpreises gelegen – gegenüber etwa dem 2,6-Fachen auf dem Höchststand im Jahr 2022.
Ausblick
Für Donnerstag wird ein quartalsweises Umsatzwachstum von 5,2 Prozent erwartet, was laut Schätzungen von Visible Alpha das schwächste quartalsweise Wachstum in sechs Jahren markieren würde. Zwar sollen die Einnahmen aus Lederwaren um 10 Prozent wachsen, doch die Nachfrage nach Kleidung, Seidenschals und Parfüms kühlte ab. Zwei Börsenanalysten und zwei Branchenberater sehen darin ein Zeichen dafür, dass weniger Kunden jene Käufe tätigen, die traditionell erforderlich sind, um später eine Birkin zu erwerben.
Hermès-Chef Axel Dumas sagte im Juli auf die Frage, ob Hermès die Produktion drosseln sollte, um die Marke zu schützen, zu Reportern, einige befürchteten, dass die Herstellung zu vieler Taschen die Exklusivität schädigen würde, während andere fragten, warum nicht mehr produziert werde. Er fügte hinzu, dass die Produktionsmenge größtenteils von der Zahl der vollständig ausgebildeten Kunsthandwerker und der verfügbaren hochwertigen Leder abhängt. Hermès hat die Produktion seiner handgefertigten Artikel schrittweise ausgeweitet und eröffnet im Durchschnitt ein Atelier pro Jahr.
Nicht alle Wiederverkäufer sehen Schwäche. Sarah Davis, Gründerin des kalifornischen Unternehmens Fashionphile, sagte, die Preise für die Tasche auf ihrer Plattform seien stabil geblieben und in diesem Jahr sogar leicht gestiegen. Sie verwies auf die erneute Aufmerksamkeit durch die Handtaschensammlung des norwegischen Fußballstars Erling Haaland. Fashionphile gab an, dass seine Birkin-Angebote in 15 Jahren um das 32-Fache gewachsen sind; derzeit sind auf der Website 212 Birkins zum Verkauf gelistet. Davis beschrieb das frühere Zusammenspiel von Marke und Sekundärmarkt mit den Worten: „Es war eine Win-Win-Situation."
Antoinette Hunter von Lilac Blue formulierte die Kehrseite so: „Wenn Hermès die Preise weiter erhöht und die Preise auf dem Wiederverkaufsmarkt weiter fallen, wird diese Spanne zusammengedrückt, und vielleicht wird es weniger attraktiv." Der Aufstieg von Wiederverkaufsplattformen wie Vestiaire Collective und The RealReal sowie von Vintage-Boutiquen mit Online-Shops und Social-Media-Kanälen hat den Weiterverkauf einfacher gemacht denn je.
Kurz erklärt
- Wiederverkaufsaufschlag: Der Zuschlag, den ein Käufer auf dem Zweitmarkt über dem ursprünglichen Ladenpreis eines Produkts zahlt.
- Sekundärmarkt: Der Markt, auf dem bereits verkaufte Waren ein zweites Mal gehandelt werden, etwa über spezialisierte Plattformen oder Händler.
- Operative Marge: Das Verhältnis des operativen Gewinns zum Umsatz und damit ein Maß für die Profitabilität des laufenden Geschäfts.