Der Markt für mobile Spiele schrumpft zum ersten Mal seit über einem Jahrzehnt
Einst schnell wachsende 100-Milliarden-Dollar-Branche leidet unter dem veränderten Spielerverhalten nach der Pandemie und dem Rückgang der Verbraucherausgaben
Es wird erwartet, dass der Markt für Handyspiele in diesem Jahr zum ersten Mal seit dem Aufkommen der Smartphones rückläufig sein wird, da die ehemals schnell wachsende Branche unter den steigenden Werbekosten, dem Rückgang der Verbraucherausgaben und dem Wegfall der positiven Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie auf das Engagement der Spieler leidet.
Seit Nokias Snake in den späten 1990er Jahren gibt es Handyspiele, aber die Einführung von Apples App Store im Jahr 2008 markierte den Beginn von mehr als einem Jahrzehnt unglaublicher Entwicklung, die sie zu einem 100-Milliarden-Dollar-Geschäft gemacht hat, das heute fast die Hälfte des Gesamtumsatzes der Spieleindustrie ausmacht.
Nach Angaben des Glücksspieldatenanbieters Newzoo wird der Umsatz in diesem Jahr voraussichtlich um 6,4 % auf 92,2 Mrd. US-Dollar sinken - ein dramatischer Kontrast zum Wachstum des mobilen Sektors von 7,3 % im letzten Jahr und 25,6 % im Jahr 2020, als die Sperren den Wunsch der Kunden nach virtueller Unterhaltung verstärkten.
Ampere Analysis, ein weiteres Forschungsinstitut, korrigierte seine Prognose für das Jahr letzten Monat nach unten und rechnete mit einem Rückgang von 6,4 % oder 6 Mrd. $ weniger als 2021. Grund dafür waren Schwierigkeiten in den USA, China und Japan, den drei größten Spieleindustrien der Welt. Das war ein "Weckruf für die Branche", so Ampere.
Nach Angaben von drei hochrangigen Branchenvertretern sind die Einnahmen aus In-App-Käufen von mehr Leben, virtueller Kleidung oder Spielwährung bei mehreren der größten Handyspiele der Welt um bis zu 15-20% zurückgegangen.
Dies geschieht zu einer Zeit, in der die Verkäufe der neuesten PlayStation 5-Konsole auch durch Probleme in der Lieferkette und einen allgemeinen Einbruch in der Spielebranche in diesem Jahr beeinträchtigt wurden, nachdem die Nachfrage und die Gewinne während der Epidemie gestiegen waren.
In ihrem letzten Quartalsbericht gaben die Führungskräfte von Take-Two Interactive den "aktuellen makroökonomischen Bedingungen" die Schuld daran, dass die In-App-Käufe "etwas unter Druck" geraten sind, wobei der Bereich Mobile mehr gelitten hat als die Konsolentitel. Take-Two Interactive ist der Herausgeber von Grand Theft Auto und schloss im Mai die 12,7 Milliarden Dollar teure Übernahme des Mobile Games-Unternehmens Zynga ab.
Obwohl sich Videospiele in früheren Rezessionen als widerstandsfähig erwiesen haben, ist dies die erste, in der die Haupteinnahmequelle der Branche kostenlose mobile Apps sind.
Angesichts der Fülle kostenloser Spiele fragen sich einige CEOs, ob die knappen Kassen der Verbraucher/innen weiterhin Geld für ihr Lieblingsspiel ausgeben werden.
Soner Aydemir, Mitbegründer und CEO von Dream Games, dessen App Royal Match einer der wenigen neuen Blockbuster in diesem Jahr war, bemerkte, dass "dies eine wirtschaftliche Form der Unterhaltung ist". Im Durchschnitt verbringen die Spieler/innen 40 bis 50 Minuten pro Tag mit Royal Match. Das ist ähnlich wie bei einer Fernsehsendung,
Der Rückgang der Spiele hat sich bereits auf die gesamte digitale Wirtschaft ausgewirkt. Mit zweistelligen Milliardenbeträgen an Marketingausgaben und Verkaufsprovisionen ist das Spielen zu einer der wichtigsten Einnahmequellen für digitale Werbeplattformen und mobile App-Stores geworden.
Der Rückgang des Glücksspiels wurde von Apple, Google und dem Mutterkonzern von Facebook, Meta, als ein Faktor in ihren jüngsten Quartalsergebnissen genannt, bei denen mehrere Big Tech-Unternehmen die Wall Street enttäuschten.
Um sich an das makroökonomische Umfeld anzupassen, waren einige der Handyspielfirmen, die am meisten von der Pandemie profitiert haben, in diesem Jahr gezwungen, drastische Veränderungen vorzunehmen.
Mit Spielen wie Helix Jump und Hole.io, die auf den Trend zu schnell produzierten, herausfordernden und durch kostengünstige Werbung unterstützten "Hypercasual"-Spielen setzen, wurde das französische Unternehmen Voodoo zu einem der größten Anbieter im App Store, gemessen an den Downloads.
Jetzt ist es jedoch teurer, neue Nutzer/innen zu gewinnen und viel schwieriger, neue Spiele zu veröffentlichen, da die Werbeausgaben um 15-20% gestiegen sind.
Alex Yazdi, Mitbegründer und CEO von Voodoo, erklärte: "Wir mussten unsere gesamte Strategie auf Spiele umstellen, die weniger hyperaktiv sind, auf Casual Games und konventionellere Spiele", und meinte damit weniger Spiele mit höherem Produktionsniveau, die die Spielerbindung fördern.
Dmitry Bukhman, einer der größten europäischen Entwickler von Handyspielen und Mitbegründer von Playrix, dem Unternehmen, das Gardenscapes und Homescapes produziert hat, ist der Meinung, dass die "verrückte Zeit" der Start-up-Finanzierung im letzten Jahr, vor allem in den Bereichen E-Commerce und Fintech, zu einem Marketingblitz geführt hat, der Spieleunternehmen aus dem Geschäft drängt.
Unter Berücksichtigung von Variablen wie Wechselkursen, Inflation und der Tatsache, dass der russische Markt für die meisten internationalen Unternehmen nicht existiert, ist Bukhman der Meinung, dass sich dieser Trend abschwächt und der diesjährige Abschwung nicht ganz so schlimm ist, wie es scheint.
Er sieht jedoch ein größeres Problem voraus, nämlich die Reifung und wahrscheinlich sogar Sättigung des Marktes für mobile Spiele. Er behauptet, dass einige wenige bekannte Spiele mit treuen Fans den Markt erobern. "Die Innovation bewegt sich jetzt langsamer."
Andere in der App-Branche machen eher Apples neue Beschränkungen für gezielte Werbung für ihre Probleme verantwortlich, weil sie kurzfristiger und leichter zu verstehen sind. Die Mehrheit der Verbraucherinnen und Verbraucher war nicht mit der App-Following-Transparenz-Richtlinie (ATT) einverstanden, die von den Entwicklern verlangte, die Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer einzuholen, bevor sie sie verfolgen, als sie letztes Jahr mit einem iPhone-Software-Update eingeführt wurde.
Die Anpassung hat Facebook, Twitter, Snap und YouTube im letzten Jahr Milliarden an Werbeeinnahmen gekostet, und die Spieleindustrie spürt die Auswirkungen immer noch. Viele Entwicklerinnen und Entwickler, die zuvor davon profitiert hatten, dass sie Spielerinnen und Spieler identifizieren konnten, die viel Geld für ihre Spiele ausgeben würden, konnten dies nun nicht mehr tun.
Alexis Bonte, Chief Operating Officer von Stillfront, einem schwedischen Unternehmen für Onlinespiele, meint: "Was an effizientem Marketing verloren gegangen ist, das man investieren kann, wird durch andere Kanäle nicht wiedergewonnen." Spiele, die auf Performance-Marketing angewiesen waren und kein starkes geistiges Eigentum besaßen, haben Schwierigkeiten.
Candy Crush Saga, ein zehn Jahre altes Puzzlespiel, das seit 21 aufeinanderfolgenden Quartalen das umsatzstärkste Spiel in den US-App-Stores ist, scheint der größte Gewinner des Umbruchs bei den mobilen Spielen zu sein. Der Eigentümer von Candy Crush, Activision Blizzard, hat sich dem Branchentrend widersetzt und im dritten Quartal einen 20%igen Anstieg der mobilen Nettoeinnahmen gemeldet.
Todd Green, General Manager von Candy Crush, erklärte, dass die Aufrechterhaltung einer starken, vertrauenswürdigen Marke für das Unternehmen schon immer extrem wichtig war, obwohl das Team über viele Jahre hinweg viel "detaillierte Handwerksarbeit" geleistet hat, um das Gameplay zu verbessern und die Nutzer zu halten.
Die Zukunft des mobilen Spielens ist laut Green "äußerst hoffnungsvoll" und es gibt zahlreiche Länder auf der ganzen Welt, in denen die Smartphone-Nutzung voraussichtlich erheblich zunehmen wird.
Nur wenige in der Branche sind sich einig, wann der Aufschwung kommen wird, obwohl die meisten diese längerfristige Erwartung teilen.
Strauss Zelnick von Take-CEO Two prognostiziert "drei bis sechs weitere Monate Abwärtsdruck". Ende des Jahres 23 sollten wir in guter Verfassung sein.
Laut Robert Antokol, Mitbegründer und CEO von Playtika, bekannt für seine Casinospiele wie Slotomania und Bingo Blitz, könnte der Abschwung jedoch bis zu 18 Monate andauern. Am Montag gab Playtika bekannt, dass es 600 Mitarbeiter entlassen wird, das sind 15 % seiner Belegschaft.
Wie du siehst, ist der Markt unberechenbar, so Bukhman von Playrix. "Es ist schwierig, genau vorherzusagen, was im nächsten Jahr passieren wird. Wir haben vor, uns weiterzuentwickeln.