Axel-Springer-Chef nutzt Bild-Zeitung für Kampagne gegen Adidas
Döpfner inszenierte Geschichten gegen das Unternehmen wegen Mietpausen, ohne zu verraten, dass er Vermieter ist
Der Vorstandschef von Axel Springer nutzte seine meistverkaufte Boulevardzeitung für eine Kampagne gegen die Entscheidung von Adidas, während der Pandemie keine Miete mehr zu zahlen, ohne zu verraten, dass er der Vermieter des Unternehmens ist.
Mathias Döpfner, der einen 22-prozentigen Anteil an Springer im Wert von mehr als 1 Milliarde Euro hält, ist zu einem der mächtigsten Verlage der Welt geworden und hat US-Medien wie Politico und Business Insider aufgekauft, während er versucht, das führende digitale Medienunternehmen der Welt aufzubauen.
Im März und April 2020 veröffentlichte Springers Flaggschiff, die Bild-Zeitung, mehr als 20 Artikel, in denen Adidas für einen geplanten Mietstopp während der ersten Schließung kritisiert wurde. Andere Einzelhändler mit einer ähnlichen Politik, darunter H&M, Ceconomy, Deichmann und Puma, erhielten deutlich weniger Aufmerksamkeit. Die Berichterstattung löste einen landesweiten Aufschrei aus, der darin gipfelte, dass ein Abgeordneter ein Adidas-Hemd verbrannte und einen Clip in den sozialen Medien veröffentlichte.
Während ihrer Kampagne verschwieg die Bild-Zeitung, dass ihr Konzernchef ein betroffener Vermieter von Adidas und die Quelle der ursprünglichen Geschichte war. Aus den von der FT eingesehenen Grundbuchdaten geht hervor, dass Döpfner Miteigentümer eines Altbaus in der Münzstraße im historischen Zentrum Berlins ist, in dem Adidas ein Geschäft über zwei Etagen angemietet hatte.
Als Döpfner über die Entscheidung von Adidas, die Mietzahlungen einzufrieren, informiert wurde, war er wütend, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten. Er setzte sich mit Bild-Redakteur Julian Reichelt in Verbindung und schlug vor, die Zeitung solle einen öffentlichen Aufschrei veranstalten, da Adidas ein hochprofitables Unternehmen sei und die Nichtzahlung gegen die Grundprinzipien der freien Wirtschaft verstoße.
Stunden später berichtete die Bild-Zeitung über den Mietstopp bei Adidas. In ihrem ersten Artikel prophezeite sie, dass der Schritt "für großes Aufsehen" sorgen werde. In den folgenden Tagen veröffentlichte die Zeitung eine Reihe von Artikeln, in denen sie der Sportbekleidungsmarke vorwarf, "ein Tabu zu brechen", sich "rücksichtslos" zu verhalten und das Erbe ihres legendären Gründers Adi Dassler zu verraten.
In den darauffolgenden Tagen wurde der Adidas-Chef Kasper Rørsted in Nachrichten und Meinungsartikeln als gieriger Kapitalist dargestellt, dem es an Charakter fehle und der die Grundprinzipien des Vertrauens untergrabe.
Die Bild-Kampagne stürzte Adidas in eine PR-Krise, Kunden und Politiker drohten mit einem Boykott und der deutsche Arbeitsminister Hubertus Heil deutete an, dass Adidas verklagt werden könnte. Florian Post, damals Bundestagsabgeordneter der Sozialdemokraten, verbrannte sogar ein Adidas-Trikot und postete das Video auf Twitter mit den Worten: "Ich werde nie wieder Adidas-Trikots tragen und will damit ein Zeichen setzen."
Zu dieser Zeit waren zwei von drei Adidas-Läden weltweit geschlossen, und die Umsätze und Gewinne gingen drastisch zurück. Adidas setzte sein Aktienrückkaufprogramm und seine Dividende aus und beantragte später einen von der Regierung unterstützten Notkredit in Höhe von 3 Milliarden Euro.
Als die Aufregung anhielt, machte Adidas schließlich einen Rückzieher und kaufte ganzseitige Anzeigen in deutschen Zeitungen, darunter auch in der Bild-Zeitung, um sich für seinen "Fehler" zu entschuldigen.
In Springers Verhaltenskodex, der im vergangenen Jahr aktualisiert wurde, heißt es, dass "journalistische Veröffentlichungen nicht durch persönliche oder geschäftliche Interessen Dritter, durch kommerzielle Interessen des Unternehmens selbst außerhalb des journalistischen Geschäfts oder durch persönliche finanzielle Interessen der Redakteure selbst beeinflusst werden dürfen". In den Leitlinien heißt es außerdem, dass Journalisten "ihre Berichterstattung nicht dazu nutzen dürfen, um für sich oder andere Vorteile zu erlangen".
In einer Stellungnahme bestritt Axel Springer, dass ein potenzieller Interessenkonflikt vorgelegen habe, und bezeichnete die Vorstellung als absurd". Döpfner habe die Informationen an Bild weitergegeben, weil er "sofort wusste, dass es sich um eine Angelegenheit von übergeordnetem öffentlichem Interesse handelt", die aufgedeckt werden müsse, so der Verlag.
"Das ist die Aufgabe eines Verlegers. Aus heutiger Sicht würde und wird er genau das Gleiche tun", sagte das Unternehmen und fügte hinzu, dass nicht zu erwarten sei, dass Adidas seine Entscheidung zurücknehmen werde.
Der Verlag erklärte, dass Döpfner dem damaligen Bild-Chefredakteur Julian Reichelt "selbstverständlich" sein persönliches Interesse offengelegt habe, fügte aber hinzu, dass es "absolut nicht zumutbar" gewesen wäre, die Quelle in der Printausgabe zu nennen. Außerdem habe die Berichterstattung "nicht nur eine einzige Filiale in Berlin" betroffen, sondern potenziell Tausende von Adidas-Geschäften in aller Welt.
"Die Geschichte war ein Mega-Scoop für Bild und wurde von vielen anderen Journalisten international aufgegriffen, unter anderem von der FT", sagte Axel Springer und fügte hinzu, dass Döpfner "völlig im Einklang mit unseren Richtlinien" gehandelt habe. Das Unternehmen beschrieb ihn als einen CEO, der Journalismus versteht" und häufig Tipps an die Redaktionen weitergibt. "Es ist nicht seine Aufgabe zu entscheiden, ob und wie über diese Informationen berichtet wird; die Redaktionen entscheiden und handeln völlig unabhängig."
Reichelt: "Ich diskutiere oder bestätige grundsätzlich keine Quellen, auch nicht solche, die sich selbst identifizieren oder nicht. Als Redakteur war es meine Entscheidung, die Geschichte zu veröffentlichen."
Döpfner war in diesem Jahr als Präsident des deutschen Verlegerverbands zurückgetreten, nachdem er sich Fragen über seinen Umgang mit einer Compliance-Untersuchung wegen angeblichen Machtmissbrauchs durch Reichelt ausgesetzt sah, der im Oktober entlassen wurde und jegliches Fehlverhalten bestritt.
Adidas lehnte eine Stellungnahme ab.