Warum E.l.f., Wendy's und Gap in die Musikszene expandieren
Einzelhändler setzen auf Originalmusik, um Gen-Z-Kunden zu binden und ihre Marken kulturell relevant zu machen.
E.l.f. Beauty hat ein eigenes Album veröffentlicht. Das Unternehmen brachte Ende letzten Monats „Mirror Mix" auf den Markt, ein Originalalbum mit Musik von sieben aufstrebenden Künstlern. Die Veröffentlichung fällt mit einem deutlichen Ausbau der Marketingausgaben zusammen, der teilweise durch Zollrückerstattungen finanziert wird.
Der Schritt ist Teil einer wachsenden Bewegung im Einzelhandel: Immer mehr Marken verbinden Shopping mit Unterhaltung, um Kunden zu binden. Neben E.l.f. haben auch Gap und Wendy's in den vergangenen Wochen eigene Musikinitiativen angekündigt. Die Strategien zielen vor allem auf Gen-Z-Konsumenten, die beim Einkauf kulturell relevante Marken bevorzugen.
„Wenn man die Community in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellt … Programme und Kampagnen sowie den Aufbau von Musik, die Emotionen hervorruft … verändert das die Conversation. Und wir wollen in unserer Community stets präsent sein", sagte Patrick O'Keefe, Chief Integrated Marketing Officer von E.l.f., im Interview mit CNBC.
Die Details
„Mirror Mix" ist laut Pressemitteilung auf Spotify, Apple Music, Amazon und Roblox streambar. Zu den beteiligten Künstlern zählen eine WNBA-Spielerin und ein Grammy-preisgekrönter Singer-Songwriter. Für E.l.f. ist es das zweite Album, nach „Get Ready With Music, The Album" aus dem Jahr 2024. Der erste Ausflug in die Musikwelt war der Song „eyes. lips. face.", der 2019 debütierte.
„Wir waren eine der ersten Marken auf TikTok und haben ein originales Lied rund um Augen, Lippen und Gesicht erstellt, das viral ging. Es hat die Marke in neue Dimensionen geführt", so O'Keefe. „Die Leute wussten nicht, was eyes, lips, face – also E.l.f. – bedeutet, und wir haben das Lied geschaffen, um zu verdeutlichen, wofür die Marke steht und was sie für uns als Marke bedeutet."
E.l.f. verfolgt nach eigenen Angaben eine Strategie des „disruptive Marketing", also Marketing, das darauf abzielt, Momente zu schaffen, auf die Verbraucher achten. Das Unternehmen hat zudem eine TikTok-Reality-Show gestartet und war eine der ersten Marken, die einen Kanal auf Twitch eröffnete und Live-Shopping auf der Plattform anbot.
Gap kündigte Tage vor dem Albumdebüt von E.l.f. eine mehrjährige Partnerschaft mit der Boyband Just Your Type (JYT) an. Der Bekleidungshändler will eine mehrteilige Doku-Serie, eine nationale Mall-Tour und eine Kleidungskollektion mit den aufstrebenden Popstars entwickeln. Es ist die erste Zusammenarbeit unter Gaps neu geschaffener „Fashiontainment"-Plattform.
Wendy's wiederum stellte ein Emo-Album mit dem Titel „Songs to Listen to in a Wendy's Parking Lot" vor. Die Fast-Food-Kette produzierte humorvolle Coverversionen, darunter „She Said She Didn't Want Fries" und „The Best Combo Meal on the Worst Night of My Life". Der Lead-Song generierte auf Spotify mehr als 450.000 Streams, die Ankündigung erhielt Hunderttausende Likes auf Instagram.
Hintergrund: Was bisher geschah
Bereits am 22.09.2026 berichtete aktien.news, dass Gap Inc. ins Musikgeschäft einsteigt und eine Partnerschaft mit der neu gegründeten Boyband Just Your Type (JYT) eingeht. Ziel sei, die Band von Beginn an zu begleiten – mit eigener Bekleidungskollektion, Dokuserie und Auftritten in Gap-Filialen. Die Idee entstand durch einen Zufall: Pam Kaufman, die seit sieben Monaten als Chief Entertainment Officer bei Gap Inc. arbeitet, erhielt von zwei ehemaligen Kollegen den Tipp, sich mit dem Musikproduzenten und Songwriter Freddy Wexler zu treffen.
Am 24.06.2026 berichtete aktien.news, dass die Wendy's-Aktie im vorbörslichen Handel um mehr als 20% stieg. Auslöser war eine koordinierte Kaufwelle durch Kleinanleger – ein Phänomen, das an die Meme-Aktien-Rallyes des Jahres 2021 erinnert. Einen konkreten fundamentalen Auslöser gab es laut Beobachtern nicht.
Der Trend reicht über den US-Einzelhandel hinaus: Am 29.09.2026 gewann die japanische Convenience-Store-Kette FamilyMart die Pop-Megastar Lady Gaga als Botschafterin, um dem Arbeitskräftemangel zu begegnen. Am 30.05.2026 richtete die Warner Music Group ihren Blick auf südasiatische Musik in den USA – ein weiteres Beispiel dafür, wie stark Musik und Marken weltweit zusammenrücken.
Was das für Anleger bedeutet
Für Anleger sind die Musik-Initiativen ein Signal, dass Einzelhändler ihre Marketingstrategie grundlegend umbauen. Gap-CEO Richard Dickson sagte Anfang des Jahres, traditionelle Werbekampagnen würden einfach nicht mehr ausreichen. „Mode ist Unterhaltung, und heutige Kunden kaufen nicht nur Kleidung, sondern engagieren sich für Marken, die überzeugende Geschichten erzählen und kulturelle Gespräche antreiben", erklärte er im Januar anlässlich der Schaffung der Position des Chief Entertainment Officers.
Wendy's-CEO Bob Wright nannte Marketing während des jüngsten Quartalsberichts als einen der wichtigsten Schwerpunkte des Unternehmens. „Wir verfügen über eine der wiedererkennbarsten Marken der Branche, und wir müssen unsere Botschaften, Medien und kreativen Inhalte einsetzen, um eine sinnvolle Verbindung zu unseren Kunden herzustellen und Traffic in unsere Restaurants zu lenken", sagte er.
Bei E.l.f. dient die sogenannte unassistierte Awareness – die Fähigkeit eines Verbrauchers, eine Marke ohne Aufforderung zu nennen – als Erfolgsmetrik. Sie hat sich laut O'Keefe in den letzten fünf Jahren verdreifacht und stieg von 13% auf 45%. Das Unternehmen berichtete, dass sich die Gewinne im zuletzt gemeldeten Quartal verdoppelten – das 30. aufeinanderfolgende Quartal mit Wachstum. Mehr als 20% des Nettoumsatzes im ersten Quartal des Geschäftsjahres wurden in Marketing und Digitalisierung reinvestiert; dieser Anteil soll im restlichen Jahr weiter steigen.
Der Datenlage zufolge zahlt sich kulturelle Relevanz aus: Ein im Juni veröffentlichter Bericht der United Talent Agency zeigt, dass 90% der Gen Z eine als kulturell relevant wahrgenommene Marke eher wahrnehmen, 87% positiv über sie denken, 81% sie berücksichtigen und 68% letztlich bei ihr kaufen.
Ausblick
E.l.f. will die Marketingausgaben im Rest des Jahres weiter erhöhen. Die Finanzierung stützt sich teilweise auf Zollrückerstattungen: Das Unternehmen erhielt in den drei Monaten bis zum 30. Juni 50 Millionen US-Dollar zurück, nachdem der Oberste Gerichtshof die „Liberation Day"-Zölle von Präsident Donald Trump außer Kraft gesetzt und ein Bundesrichter die Rückzahlung des Geldes angeordnet hatte.
„Unser Plan ist es, dieses Geld vollständig sowohl in die Preisgestaltung – um ein überlegenes Wertversprechen zu bieten – als auch in erhöhtes Marketing über unser gesamtes Markenportfolio zu reinvestieren", sagte CEO Tarang Amin im August im Interview mit CNBC. „Wir sind der Ansicht, dass wir die Zölle von Anfang an nie hätten haben sollen, also investieren wir in unsere Marken, um die Stärke, die wir sehen, zu treiben."
Amin hatte bereits Anfang Juni auf der dbAccess Global Consumer Conference der Deutschen Bank die Marschrichtung vorgegeben: „Unser Marketing funktioniert am besten, wenn man Viralität durch Innovation erkennt, diese fördern kann, die Nachfrage aufrechterhalten und wachsende Franchises aufbauen kann." Er scherzte: „Wir sind ein Unterhaltungsunternehmen, das zufällig Beauty-Produkte verkauft."
Gap wird das JYT-Projekt über die Fashiontainment-Plattform weiterentwickeln. Pam Kaufman erklärte, die Partnerschaft werde „etwas viel Größeres als eine Kampagne schaffen". „Gap lebte immer an der Schnittstelle von Stil, Musik und Kultur, und unsere Fashiontainment-Plattform baut auf diesem Erbe auf, indem sie unsere Marken in den Mittelpunkt der Geschichten und kulturellen Momente stellt, die den Menschen wichtig sind", sagte sie.
Kurz erklärt
- Unassistierte Awareness: Die Fähigkeit eines Verbrauchers, eine Marke ohne Aufforderung aus dem Gedächtnis zu nennen.
- Fashiontainment: Gaps Plattform, die Mode und Unterhaltung miteinander verbindet.
- Disruptive Marketing: Marketing, das bewusst Aufmerksamkeit erregende Momente schafft.
- Zollrückerstattung: Rückzahlung bereits entrichteter Zölle durch den Staat.