Twitter leidet unter dem Streit zwischen Elon Musk und den Werbekunden

Elon Musk hat zu einem Zerwürfnis zwischen Top-Marken und Twitter geführt. Das 5-Milliarden-Dollar-Werbegeschäft des Social-Media-Unternehmens wurde durch Spannungen über Inhaltsmoderation und Ressourcen in Mitleidenschaft gezogen.

Mehrere führende Werbeagenturen und Medieneinkäufer berichteten, dass fast alle großen Marken, die sie vertreten, ihre Ausgaben auf der Social-Media-Plattform pausiert haben, weil sie über Musks Ad-hoc-Ansatz bei der Kontrolle von Inhalten und seine Entscheidung, viele Mitarbeiter des Anzeigenverkaufsteams zu entlassen, besorgt sind.

Einem hochrangigen Vertreter der Branche zufolge hat Musk versucht, die Geschäftsführer einiger Marken, die ihre Werbung eingeschränkt haben, persönlich anzurufen, um sie zu beschimpfen, was andere dazu veranlasste, ihre Ausgaben auf das erforderliche Minimum zu reduzieren, um eine weitere Konfrontation mit dem Milliardär zu vermeiden. Dies sind jedoch nur Gerüchte.

Nach mehreren Wellen von Stellenstreichungen und Abgängen ist Twitters Ads Business Team so stark geschrumpft, dass viele Agenturen keinen Ansprechpartner mehr im Unternehmen haben und in den letzten Wochen wenig bis gar keine Kommunikation erhalten haben, so vier Brancheninsider.

Einige Marken konnten aufgrund des Personalmangels kein Feedback über die Leistung früherer Kampagnen erhalten, so ein Media Buyer. Andere beschweren sich darüber, dass Twitters Anzeigensysteme fehlerhaft sind und es schwierig oder sogar unmöglich machen, Kampagnen durchzuführen.

"Das ist etwas ganz Besonderes. Der Aufruhr, der Schaden, nichts in dieser Größenordnung ist bisher passiert. Niemals", sagte ein leitender Angestellter einer der vier großen Werbeagenturen.

"Er scheint sogar die Werbetreibenden abzuschrecken, die ihm den Erfolg gewünscht haben", sagte ein anderer leitender Angestellter einer Werbeagentur.

Musk steht unter dem Druck, Einnahmen aus Twitter zu erzielen, da er jährliche Zinszahlungen in Höhe von 1 Milliarde Dollar leisten muss, nachdem er das Unternehmen mit 13 Milliarden Dollar Schulden belastet hat, um seine Übernahme des Unternehmens zu finanzieren.

Am 27. Oktober, dem Tag, an dem er den 44-Milliarden-Dollar-Deal zum Kauf von Twitter abschloss, versuchte der Tesla- und SpaceX-Chef den Vermarktern zu versichern, dass die Plattform trotz seiner Pläne zur Lockerung der Moderationsbeschränkungen für Inhalte nicht zu einer "Höllenlandschaft für alle" werden würde.

Kurz darauf führte er mehrere Telefonate und Treffen durch, um die wichtigsten Werbeagenturen und Marken zu beruhigen. In einer E-Mail, die Anfang November verschickt und von der Financial Times eingesehen wurde, heißt es über Musk: "Er ist einer der größten Innovatoren der Welt und versteht unsere Plattform und unser Produkt so gut wie nur wenige andere. Er will aufregende Dinge auf den Markt bringen, und zwar schnell."

In den Meetings zeigte Musk alle Details, wie die Plattform betrieben wird, sagten zwei Führungskräfte der Agentur und beeindruckten die Marken mit seinem Wissen. "Er weiß mehr, als [der frühere Chef] Jack Dorsey je wusste. Er ist sehr tief in das Geschäft eingetaucht", sagte ein leitender Angestellter einer großen Werbeagentur.

Die Beziehung wurde jedoch bald getrübt, nachdem Musk mehr als die Hälfte der 7.500 Mitarbeiter des Unternehmens entlassen hatte, das Team für den Verkauf von Anzeigen und das Vertrauens- und Sicherheitsteam von Twitter aufgelöst hatte und die Sorge wuchs, dass sich "Fehlinformationen" und "Hassreden" auf der Plattform ausbreiten könnten.

Konzerne wie General Motors, Volkswagen, Carlsberg und General Mills haben angekündigt, dass sie ihre Ausgaben auf der Plattform aufgrund der Bedenken bezüglich der Moderation pausieren werden.

Viele in der Werbeindustrie haben Mühe, den Überblick über die Veränderungen zu behalten. Robin Wheeler, der unter Musk die Leitung des Anzeigengeschäfts von Twitter übernahm, nachdem die frühere Chefin Sarah Personette zurückgetreten war, verließ das Unternehmen letzte Woche. Bloomberg berichtete, dass Wheeler von Musk gefeuert wurde, nachdem er sich geweigert hatte, mehr Mitarbeiter im Anzeigenverkaufsteam zu entlassen. Twitter und Musk reagierten nicht auf Bitten um eine Stellungnahme.

Musks eigene Nutzung von Twitter - einschließlich der Veröffentlichung von Verschwörungstheorien und der Interaktion mit kontroversen Accounts - hat auch Marken verunsichert, die befürchten, dass ihre Inhalte neben giftigen Posts platziert werden.

Der selbsternannte "Verfechter der freien Meinungsäußerung" verärgerte außerdem Werbekunden, als er Twitters Premium-Abonnementdienst Twitter Blue wieder einführte, da dessen "blaues Häkchen"-Funktion von Imitatoren missbraucht wurde, die es auf Politiker und Marken wie Eli Lilly und Lockheed Martin abgesehen hatten. Er pausierte zunächst die Einführung des Dienstes, bis er sich sicher ist, dass die Nachahmung gestoppt wird, und sagte am Freitag, dass er den Dienst am darauffolgenden Freitag einführen wolle.

In der vergangenen Woche begann Musk auch damit, bestimmte permanente Sperren von prominenten Persönlichkeiten wie dem ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump aufzuheben, obwohl er zuvor versprochen hatte, dies erst dann zu tun, wenn er einen Expertenrat zur Moderation von Inhalten einberufen hatte.

Als er am Dienstag gefragt wurde, warum er die Verbote aufhob, ohne den Rat wie versprochen einzurichten, sagte Musk: "Eine große Koalition politischer/sozialer Aktivistengruppen hat zugestimmt, Twitter nicht umzubringen, indem sie uns die Werbeeinnahmen entziehen, wenn ich dieser Bedingung zustimme". Er fügte hinzu: "Sie haben den Deal gebrochen." Mehrere linksgerichtete Gruppen haben Marken unter Druck gesetzt, ihre Ausgaben zurückzuziehen.

Die Umstrukturierung scheint auch Auswirkungen auf die Werbetechnologie von Twitter zu haben. Gabby Krite, Leiterin der digitalen Abteilung bei The Kite Factory, die früher "Hunderttausende" Dollar pro Jahr auf der Plattform ausgab, sagte, sie habe technische Schwierigkeiten beim Platzieren oder Ändern von Werbekampagnen. "Technische Probleme beim Kampagnenmanagement . . bedeuten, dass die Plattform völlig unzuverlässig ist", sagte sie.

Eine Analyse der linksgerichteten Non-Profit-Organisation Media Matters ergab, dass 50 der 100 größten Werbetreibenden, die im Jahr 2022 für 750 Millionen Dollar Werbung verantwortlich sind, ihre Ausgaben seit Musks Amtsantritt gestoppt oder angekündigt haben, sie zu stoppen. Laut Media Matters entfielen auf diese 50 Werbetreibenden 317 Millionen Dollar der Einnahmen von Twitter im Jahr 2021 in Höhe von 5 Milliarden Dollar.

Auch die Agenturen haben Richtlinien herausgegeben. Mitte November empfahl die Omnicom Media Group ihren Kunden, die Ausgaben auf der Plattform zu pausieren, wie drei mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten, nachdem Interpublic eine ähnliche Empfehlung ausgesprochen hatte. Letzte Woche hat die WPP GroupM ihre Einschätzung des Risikos von Werbung auf der Plattform auf "hohes Risiko" erhöht, so zwei mit der Situation vertraute Personen.

Omnicom lehnte eine Stellungnahme ab. Interpublic und GroupM reagierten nicht sofort auf eine Bitte um Stellungnahme.

Es ist unklar, ob und wann die Marken zurückkehren werden. "Es ist schwer, Kriterien [für die Rückkehr auf die Plattform] aufzustellen, wenn Musk per Tweet verwaltet wird und sich jeden Tag etwas auf der Plattform ändert, das den Werbetreibenden Sorgen bereitet", sagte eine Führungskraft einer anderen Werbeagentur.

"Musks beste Chance, die Werbetreibenden zu Twitter zurückzubringen, besteht darin, einen neuen CEO zu ernennen", sagte Darren Savage, Chief Strategy Officer bei Tribal Worldwide. "Vor allem einen, der versteht, was Twitter ist, der bei den Werbetreibenden und den Nutzern glaubwürdig ist - und der dann in Ruhe seine Arbeit machen kann."