M&S erobert die junge Modewelt: Von verstaubt zu angesagt
Wie Marks & Spencer mit frischer Strategie und Fashion-Show die Generation U35 begeistert.
Marks & Spencer (M&S) galt lange als verstaubte britische Institution, bekannt für Schweinchen-Süßigkeiten und langweilige Basics. Doch das ändert sich gerade radikal. Die traditionsreiche Handelskette erobert die Herzen einer jungen, modebewussten Kundschaft – und feierte diesen Wandel am Freitag mit der ersten London Fashion Week Show der Unternehmensgeschichte.
„Lange Zeit hatte M&S diesen staubigen Ruf – es wurde von jüngeren Menschen weniger geschätzt“, sagt Chioma Nnadi, Leiterin der redaktionellen Inhalte bei British Vogue, gegenüber der BBC. Heute sei die Marke von einer „frischen Energie“ umgeben. Diese Neupositionierung ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer durchdachten Strategie, die auf Qualität, aktuelle Trends und ein neues Einkaufserlebnis setzt.
Der Catwalk als Wendepunkt
Die Show im Design Museum in London präsentierte 43 Damen- und 10 Herrenlooks, die sich deutlich vom alten Image abhoben. Statt auf avantgardistische Mode für die ferne Zukunft setzte M&S auf sofort tragbare Kleidung für kälteres Wetter: opulente Kunstpelzjacken, Satin-Jumpsuits und Kleider in satten Tönen wie Marineblau, Burgund und Braun. Lisa Illis, Leiterin des Damendesigns bei M&S, erklärte, man habe sich für diesen Ansatz entschieden, weil die „Unmittelbarkeit, etwas zu sehen und es sofort besitzen und tragen zu können“, wichtiger sei als das monatelange Warten auf neue Kollektionen.
Die Models auf dem Laufsteg spiegelten eine vielfältige Mischung unterschiedlichen Alters, Körperformen und Geschlechts wider. Damit unterstreicht die Marke ihren Anspruch, einen breiten Markt anzusprechen, ohne die ältere Stammkundschaft zu vernachlässigen. Gleichzeitig zielen modisch fortschrittliche Interpretationen von Weihnachtsklassikern wie Paillettenkleidern, Fransenröcken und durchsichtigen Spitzenoberteilen gezielt auf jüngere Käufer ab.
„Sie haben eine moderne Version von allem geschaffen, was wir kennen und lieben – Kaschmir-Klassiker, Strickmode und die Wäscherei-Abteilung“, lobt Nnadi. Farron Clark, eine 26-jährige Brand-Strategistin, bestätigt: „Ich bin die Erste, die sagt: ‚Das kommt von M&S, da musst du jetzt ran‘.“ Besonders „Tunnelhals-Styles und Barrel-Jeans“ träfen den Nerv der jungen Zielgruppe.
Vom Fast-Fashion-Overkill zur Capsule-Garderobe
M&S profitiert von einem grundlegenden Wandel der Konsumgewohnheiten. Immer mehr junge Käufer setzen auf Capsule Wardrobes – eine kleinere Anzahl hochwertiger Basics, die sich vielfältig kombinieren lassen. „Der wahre Höhepunkt der Fast Fashion liegt hinter uns“, sagt Perrie Sian, eine der bekanntesten Mode-Influencerinnen Großbritanniens, gegenüber der BBC. „Als Gruppe haben wir unsere Einkaufsgewohnheiten geändert, und M&S passt genau in dieses Schema hinein.“
Die 34-Jährige beobachtet, dass die Menschen bereit sind, „etwas mehr für Garderoben-Basics und Artikel auszugeben, die gut waschbar sind und aus Baumwolle statt aus Acryl oder Polyester bestehen“. Clark ergänzt, dass die Idee der Einmalnutzung zurückgehe, da die Menschen nach Basispieces suchten, „die sie rotieren können“.
Marktanteile wachsen trotz Rückschlägen
Die Neuausrichtung zeigt sich auch in den Zahlen. Nachdem M&S während der Covid-Pandemie kämpfte, kehrte das Unternehmen 2022–2023 ins Wachstum zurück. Der Marktanteil in den Bereichen Mode, Heimtextilien und Beauty stieg von 9,6 Prozent (2022–2023) auf 10 Prozent (2023–2024) und weiter auf 10,5 Prozent (2024–2025).
Ein schwerer Cyberangriff im Jahr 2025 setzte dem Geschäft jedoch zu: Kunden konnten weder die Website noch die App nutzen, und auch der Lagerbestand in den Filialen war betroffen. Der Marktanteil sank dadurch für 2025–2026 auf aktuell 10,2 Prozent.
Investitionen in Läden und Kooperationen
Nnadi hebt hervor, dass M&S in den letzten Jahren stark in seine Einzelhandelsflächen investiert habe. Der Fokus liege auf „zugänglichem Luxus“, die Läden wirkten „einladend, neu und frisch“. Clark bestätigt diesen Eindruck: „Einen Eiskaffee trinken und mit meinen Freunden durch M&S spazieren gehen, ist der perfekte Samstag. Meine Generation verbringt so viel Zeit mit dem Handy, daher wird ein persönliches Erlebnis zu einer Art Aktivität.“
Auch bei Kooperationen geht M&S neue Wege. Das Unternehmen integrierte junge Designer wie Marco Capaldo, Gründer und Creative Director von 16Arlington. Die Zusammenarbeit mit der Marke Aries bezeichnet Nnadi als „genial und unerwartet“ – eine Marke mit viel Mode-Kudos und britischer Ästhetik, die eine jüngere Vision von britischem Coolness repräsentiere.
Sian betont, dass M&S in letzter Zeit „mehr Risiken“ eingegangen sei, was geholfen habe, „virale Momente“ zu schaffen. Dazu gehörten eine Fashion-Show in der Boxengasse beim Formel-1-Großpreis von Großbritannien sowie Kooperationen mit britischen Designern und Kreativen. Die Partnerschaft mit Melissa Holbrook-Akposoe, Stylistin von Stormzy und in sozialen Medien als Melissa's Wardrobe bekannt, verleihe der Marke bei jüngeren Käufern zusätzliche Glaubwürdigkeit.
Clark fasst den Erfolg der Strategie zusammen: Die Marke habe „Experten in ihrem Handwerk fokussiert, anstatt sich mit Millionen verschiedener Personen zu verbinden“ – ein Fehler, den andere Modemarken oft machten.