KI revolutioniert die Werbebranche: Das Ende der Mad-Men-Ära
Chatbots und KI-Modelle verdrängen klassische Werbeagenturen – Aktienkurse leiden, Tausende Jobs stehen auf dem Spiel.
Die Werbebranche steht vor ihrer größten Transformation seit Jahrzehnten. Künstliche Intelligenz repliziert kreative Arbeit in Minuten zu einem Bruchteil der bisherigen Kosten. Das traditionelle Agenturmodell, das kreatives Talent, strategische Beratung und Mediadistribution vereint, steht damit vor einer existenziellen Bedrohung.
„Wir haben in den letzten 12 Monaten mehr Disruption erlebt als in den letzten 12 Jahren", sagt Arthur Sadoun, CEO des französischen Werbekonzerns Publicis. Die sofortigen Antworten von Chatbots ersetzen die redegewandten Werber der New Yorker Madison Avenue als Gravitationszentrum der Branche. Teams von Codern haben die gut gefüllten Barschränke und Star-Regisseure auf Abruf abgelöst, die durch die TV-Serie „Mad Men" weltberühmt wurden.
Strukturwandel auf breiter Front
Die schnelle Einführung neuer Technologien hat die Regeln der Werbung grundlegend neu geschrieben. Streaming ersetzt traditionelle Fernsehübertragungen, Retail Media löst Point-of-Sale- und Außenwerbung ab, und KI-gestützte Antwortmaschinen gewinnen Konsumenten von klassischen Suchmaschinen. Von Creatoren erstellte Inhalte übertrumpfen dabei oft professionell produzierte Medien.
Medienanalyst Ian Whittaker bringt das Kernproblem auf den Punkt: „Agenturen sind immer noch weitgehend nach Aktivitäten strukturiert – und bepreist. Kunden konzentrieren sich zunehmend auf Renditen. Diese Lücke wird immer schwerer aufrechtzuerhalten sein." Er ergänzt: „Die unangenehme Realität ist: Von Agenturen werden Ergebnisse verlangt, während sie immer noch für den Aufwand bezahlt werden. Dieses Modell überlebt selten."
Rory Sutherland, Vice Chair von Ogilvy, übt scharfe Selbstkritik an der Branche: „Jedes Mal, wenn die Werbebranche eine wichtige Entscheidung treffen muss, trifft sie die falsche." Die zwei größten Fehler seien die Trennung von Media und Kreation sowie die Entscheidung gewesen, nach Stunden bezahlt zu werden. Beides sei „weder gesunden Anreizen noch der Generierung von echtem Kundenwert förderlich". Dennoch sieht Sutherland in der KI eine Chance: Die Technologie biete „endlich einen Krisenpunkt, an dem die Leute etwas tun werden, was sie schon vor 20 Jahren hätten tun sollen".
Milliardenschwere Umstrukturierungen bei WPP und Omnicom
Der britische Marketingkonzern WPP reagiert mit einem massiven Sparprogramm: Bis 2028 sollen jährlich 500 Millionen Britische Pfund an Kosten eingespart werden. WPP-Chefin Cindy Rose betont, dass die Pläne weitere Investitionen in KI vorsehen, die „als entscheidender Verstärker fungiert". Sie erklärt: „Kunden wollen nahtlose, integrierte Lösungen, die echtes Wachstum fördern, und so lassen wir das alte Handbuch für die neue KI-Ära hinter uns."
Parallel dazu hat der US-Konzern Omnicom den Konkurrenten IPG übernommen. Die Chefs beider Unternehmen planen, im kombinierten Konzern Tausende von Stellen zu streichen. Omnicom-Chairman und CEO John Wren begründet den Zusammenschluss damit, dass Agenturen ihre Dienstleistungen verstärken müssten, um „integrierte Lösungen anzubieten". Wren betont jedoch: „Die ‚Mad Men'-Ära endete vor langer Zeit, aber das heißt nicht, dass die Branche ihren kreativen Funken verloren hat."
Selbst Publicis – das seine Konkurrenten in den letzten Jahren bei Aktienkurs und operativen Ergebnissen übertroffen hat – verzeichnete seit Jahresbeginn einen Kursrückgang von 11 Prozent. Branchenweite Befürchtungen, dass KI-Konkurrenten bald traditionelle Aufgaben kostengünstiger erledigen könnten, belasten die gesamte Branche. Alle großen Agenturen investieren gleichzeitig in eigene KI-Tools – ein Wettrüsten, das große Teile ihres eigenen Geschäftsmodells obsolet machen könnte.
Das Geld fließt zu den Technologiekonzernen
Das Gesamtvolumen des Werbemarkts wächst weiterhin: WPP erwartet für 2026 ein Wachstum der weltweiten Werbeumsätze um 7,1 Prozent auf mehr als 1,1 Billionen US-Dollar. Doch das Geld fließt nun hauptsächlich an Technologiekonzerne – nicht mehr an klassische Agenturen.
Mark Read, der im vergangenen Jahr als CEO von WPP zurückgetreten ist, beschreibt den Wandel präzise: „Die große Idee ist immer noch wichtig, aber damit verdienen Agenturen kein Geld mehr. Es geht jetzt darum, wie die Idee übertragen wird." Kunden holen kreative Arbeit zunehmend ins Haus und erwarten von ihren Agenturen, dass diese eher als Technologieanbieter fungieren.
Daniel Hulme, Chief AI Officer bei WPP, sieht den Konzern im Wandel von einer Sammlung autonom geführter Unternehmen zu einem einzigen integrierten Unternehmen. Er stellt klar: „Die Branche hat diese ‚Mad Men'-Welt bereits Jahrzehnte vor dem Auftauchen der KI hinter sich gelassen. Was jetzt passiert, ist anders und interessanter." Für Anleger und Branchenbeobachter bleibt die entscheidende Frage, welche der großen Agenturen den Transformationsprozess erfolgreich meistern wird – und welche auf der Strecke bleibt.