Warum Luxusmarken Tennisstars als Markenbotschafter umwerben
Gucci, Dior und Miu Miu entdecken Tennis als Bühne für Luxusmode – mit viralen Momenten und wachsenden Fanzahlen.
Als Weltranglistenerste Aryna Sabalenka bei den Italian Open mit einer Gucci-„Paparazzo"-Tasche am Arm den Platz betrat, wurde deutlich, wie tief Luxusmode mittlerweile im Tennissport verwurzelt ist. Dieser Moment war kein Zufall, sondern das Ergebnis einer gezielten Strategie, die Gucci bereits im Juli 2022 mit der Verpflichtung von Jannik Sinner einleitete – rund 18 Monate vor seinem ersten Grand-Slam-Sieg. Ein Jahr nach Vertragsabschluss trug Sinner in Wimbledon eine Reisetasche mit Gucci-Monogramm auf den Platz, setzte damit kurzzeitig die berühmte „All-White"-Kleiderordnung des Turniers außer Kraft und löste einen viralen Modemoment aus.
Seitdem hat sich die Luxusoffensive im Tennis deutlich beschleunigt. Louis Vuitton verpflichtete Carlos Alcaraz, Sinners größten Rivalen; Dior nahm die chinesische Olympionikin Zheng Qinwen unter Vertrag; Burberry sicherte sich den britischen Aufsteiger Jack Draper; Miu Miu entwarf gemeinsam mit Coco Gauff und New Balance eine Tenniskollektion und nahm den Star anschließend unter Vertrag; und Bottega Veneta verpflichtete den italienischen Spieler Lorenzo Musetti. Die Luxushäuser positionieren sich damit systematisch entlang der Weltspitze des Tennissports.
Tennis als wachsender Massenmarkt
Hinter dieser Entwicklung steckt ein handfester Grund: Tennis boomt. Daten der US Tennis Association zeigen, dass die Zahl der Tennisspieler in den USA im Jahr 2025 um 1,6 Millionen gestiegen ist – ein Zuwachs von 54 Prozent seit 2019. Der Tennis Channel verzeichnete in diesem Jahr beim Turnier in Indian Wells, das oft als „fünfter Slam" bezeichnet wird, mit einem Plus von 39 Prozent seine bisher höchsten Zuschauerzahlen. Die jährlichen Abonnement-Anmeldungen stiegen seit dem Vorjahr sogar um 150 Prozent.
Auch die Grand Slams selbst ziehen immer größere Menschenmassen an. Die Australian Open 2025 brachen mit 1,3 Millionen Besuchern alle Rekorde. Turniere werden heute routinemäßig mit dem Coachella-Festival verglichen – vollgepackt mit Prominenten und Influencern. Diese Sichtbarkeit macht Tennis zu einer attraktiven Marketingbühne für Luxusmarken, die neue Zielgruppen erschließen wollen.
„Man sieht viele Marken, die auf diesem Trend der Popularität des Tennissports reiten, aber wir verfügen über ein bestehendes Fundament im Sport, das bis in die 1970er Jahre zurückreicht, als wir den Sneaker 'Tennis 1977' auf den Markt brachten", sagt Dario Gargiulo, Chief Client, Marketing and Commercial Officer bei Gucci. Für ihn lässt sich die Verbindung zwischen Tennis und Luxusmode auf eine gemeinsame Sprache zurückführen: „Man braucht in jeder Sekunde des Tennis Eleganz."
Die Lücke, die Luxus füllt
Die Beziehung zwischen Luxus und Tennis ist nicht neu. Marken wie Lacoste und Ralph Lauren nutzen seit Jahrzehnten die Ästhetik des Sports, und Rolex ist seit 1978 offizieller Zeitnehmer in Wimbledon und sponsert Spitzenathleten wie Roger Federer, Carlos Alcaraz und Iga Świątek. Doch der aktuelle Trend hat eine neue Qualität.
Etablierte Sportbekleidungsriesen wie Nike und Adidas haben zunehmend den Massenmarkt priorisiert und sich von modischen Experimenten entfernt. Gleichzeitig verloren traditionsreiche Tennismarken wie Fila, Sergio Tacchini und Ellesse an kultureller Relevanz. Das Ergebnis war eine Lücke, die Luxushäuser und modeorientierte Akteure nun füllen. Jo Taylor, eine 17-jährige Nike-Veteranin, die heute die Sport-Mode-Beratung Glow Inc. leitet, beschreibt den Wandel so: „Die Mode hat sich lange Zeit vom Sport abgegrenzt, weil sich die Luxusmarken mit dem Geschmacksniveau etwas unwohl fühlten. Wenn Sie heute mit jemandem bei LVMH oder Kering sprechen, sehen Sie, dass ein Erwachen stattgefunden hat: Die Schnittstelle zwischen Mode und Sport ist die Zukunft des Luxus."
Für Gucci ist dabei die individuelle Ausgestaltung jeder Partnerschaft entscheidend. Sinner gilt als reserviert und privat – „das Gegenteil des italienischen Stereotyps", so Gargiulo –, während Sabalenka emotional und in den sozialen Medien sehr aktiv ist. Sie postet regelmäßig Gucci-Looks auf Instagram im Stil einer Mode-Influencerin. „Wir versuchen nie, die Persönlichkeit der Talente, mit denen wir arbeiten, zu verändern", erklärt Gargiulo. „Einer passt nicht besser als der andere; sie repräsentieren zwei verschiedene Gucci-Persönlichkeiten."
Mehr als nur Botschafter-Verträge
Luxusmarken richten ihren Blick zunehmend auch auf das gesamte Umfeld des Sports. Partner der Athleten und Influencer sind bei Turnieren deutlich sichtbarer geworden. Persönlichkeiten wie Morgan Riddle, Frances Tiafoes Freundin Ayan Broomfield und Tommy Pauls Verlobte Paige Lorenze haben dazu beigetragen, das Image des Sports online neu zu gestalten. „Die Rolle der 'WAG' wurde komplett neu definiert", sagt Rhianne Sinclair-Phillips, Gründerin der Strategieagentur FRM. „Sie hat ihre eigene Plattform, eigene Projekte und einen eigenen Standpunkt."
Fans analysieren heute online in Echtzeit die Ausrüstung der Spieler, die Outfits am Spielfeldrand und die Markenpartnerschaften. So entsteht eine umfassende Modediskussion rund um den Sport. Als Paradebeispiel gilt die Zusammenarbeit von Miu Miu mit Coco Gauff und New Balance: „Coco steht an der Spitze dieser Entwicklung. Sie tritt auf höchstem Niveau an, repräsentiert aber auch eine neue Generation von Athleten, deren Einfluss Leistung, Stil, Identität und Selbstausdruck umfasst", sagt Chris Davis, Brand President und Chief Marketing Officer von New Balance.
Letztlich glaubt Taylor, dass die erfolgreichsten Marken über einfache Botschafter-Verträge hinausgehen und das Erscheinungsbild des Sports selbst prägen werden: „Wenn man klug ist, beginnt man, den Tennisplatz als eine weitere Ausdrucksform des Laufstegs zu betrachten." Die Chance liege dabei nicht unbedingt in der Tasche, die ein Star auf dem Platz trägt – sondern in der gesamten Ästhetik rund um den Sport.