Meta und Alphabet verlieren Vormachtstellung auf dem US-Markt für digitale Werbung
Das langjährige Duopol, das den 300-Milliarden-Dollar-Markt beherrscht, wird von der wachsenden Konkurrenz durch Amazon, Microsoft und Apple getroffen
Nach Jahren der Dominanz haben Meta und Alphabet die Kontrolle über den digitalen Werbesektor verloren, da Konkurrenten wie Amazon, TikTok, Microsoft und Apple mit rasantem Wachstum in den Markt eintreten.
Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Insider Intelligence wird der Marktanteil der Facebook-Muttergesellschaft Meta und des Google-Eigentümers Alphabet in diesem Jahr um 2,5 Prozentpunkte auf 48,4 % sinken, womit die beiden Unternehmen zum ersten Mal seit 2014 keine Mehrheit mehr besitzen werden.
Dies ist das fünfte Jahr in Folge, in dem der Marktanteil des Duopols sinkt. 2017 erreichte der Marktanteil einen Höchststand von 54,7 % und wird bis 2024 voraussichtlich auf 43,9 % fallen. Der gemeinsame Marktanteil von Meta und Alphabet sank in diesem Jahr um 1 % auf 49,5 %.
Jerry Dischler, Googles Leiter der Werbeabteilung, erklärte gegenüber der Financial Times, dass der harte Wettbewerb durch neue Konkurrenten auf eine "sehr dynamische Werbebranche" hinweist.
Die Aufsichtsbehörden in den USA und Europa haben ihre kartellrechtlichen Untersuchungen intensiviert und gehen gegen Google vor, weil es angeblich seine Produkte gegenüber denen der Konkurrenz bevorzugt. Die EU-Wettbewerbshüter haben im Dezember eine Beschwerde gegen den Facebook-Eigentümer Meta eingereicht, weil sie den Verdacht haben, dass der Kleinanzeigendienst des sozialen Netzwerks Konkurrenten ungerecht behandelt.
Während Unternehmen auf der ganzen Welt ihre Werbebudgets als Reaktion auf steigende Zinssätze und eine rasant wachsende Inflation kürzen, konkurrieren Tech-Konzerne härter denn je um einen Anteil an der 300 Milliarden Dollar schweren digitalen Werbeindustrie.
Apple und Amazon haben ihre Werbeabteilungen vergrößert. Im Juli gab Netflix bekannt, dass es mit Microsoft zusammenarbeiten wird, um ein werbefinanziertes Streaming-Angebot zu schaffen.
Mark Zuckerberg, CEO von Meta, hat die jüngsten Einkommensrückgänge auf die Datenschutzbestimmungen von Apple zurückgeführt, die es schwieriger machen, Nutzer/innen zu verfolgen und gezielt Werbung zu schalten, sowie auf die steigende Popularität von TikTok, einer viralen Video-App, die dem chinesischen Unternehmen ByteDance gehört.
Vor vier Jahren wären weder TikTok noch Amazon in der Werbung erwähnt worden, so Dischler. Daher ist die Tatsache, dass Werbung zunehmend als erfolgreiche und skalierbare Geschäftsstrategie anerkannt wird, ziemlich aufschlussreich.
Amazons Eintritt in den Bereich der Online-Werbung hat die Vorherrschaft von Meta und Google erheblich beeinträchtigt. Nach jahrelangem Herumdoktern in der Branche verstärkte das Unternehmen 2015 seine Bemühungen, und seitdem sind die Werbeeinnahmen von weniger als 1 Milliarde Dollar auf voraussichtlich 38 Milliarden Dollar in diesem Jahr gestiegen.
Ein Amazon-Führungskraft, der jetzt "ein großes Team" leitet, behauptete: "Bis der Personalverantwortliche anrief, wusste ich nicht einmal, was Amazon Ads ist", und fügte hinzu: "Ich wusste nicht einmal, dass es das gibt, bevor ich angefangen habe."
Der Chief Operating Officer des digitalen Werbeunternehmens Undertone, Paul Prior, behauptete, dass die Einzelhandelsriesen unter der Führung von Amazon erkannt haben, dass ihre riesigen Kundendaten die Grundlage für ein riesiges Werbegeschäft mit höheren Gewinnspannen als beim Online-Verkauf von Artikeln sein könnten.
Amazon ging jedoch noch einen Schritt weiter und begann mit dem Verkauf von On-Site-Werbung außerhalb der eigenen Shopping-Website. Laut Prior "setzen sie diesen Datensatz im gesamten digitalen Universum ein, um Unternehmen und Werbetreibende in die Lage zu versetzen, besser einzukaufen, effektiver zu werben und die Rendite der Werbeausgaben zu steigern."
Darüber hinaus ist Apple zu einer neuen Bedrohung geworden. Seine Werbeeinnahmen stiegen von unter 2,2 Milliarden Dollar im Jahr 2018 auf über 7 Milliarden Dollar in diesem Jahr. Obwohl es nur 1,2 % des weltweiten Marktes ausmacht, übersteigt es bereits die kombinierten Einnahmen von Snapchat und Pinterest, und einigen Prognosen zufolge könnte Apple bis 2026 Werbeeinnahmen in Höhe von 30 Milliarden US-Dollar erzielen.
Einem Bericht der Financial Times vom September zufolge wird die schnell wachsende digitale Werbeabteilung des iPhone-Herstellers ihr Personal fast verdreifachen. In seinen Stellenausschreibungen behauptet das Unternehmen, es wolle "Werbung neu definieren" für eine Gesellschaft, die "auf Privatsphäre bedacht" ist.
Zuckerberg hat Apples "Interessenkonflikt" bei zahlreichen Gelegenheiten angeprangert und das Unternehmen beschuldigt, Innovationen einzuschränken und "Monopolrenten" zu verlangen. Apples Datenschutzrichtlinien haben es für Meta schwierig gemacht, Werbung auf bestimmte Personen zuzuschneiden, was zu einem Rückgang des Aktienkurses um zwei Drittel in den letzten 15 Monaten geführt hat.
Da Google die Werbung auf Nutzer/innen zuschneiden kann, die Suchbegriffe eingeben, scheinen sich Apples Datenschutzänderungen nicht so stark auszuwirken wie auf Meta. Dadurch erhält Google Zugang zu wertvollen "User Intent"-Daten, an die Meta nur schwer herankommt.
Apple hat jedoch bereits einen Google Maps-Konkurrenten, eine Suchfunktion für das iPhone und entwickelt ein Werbegeschäft, von dem viele annehmen, dass es Google irgendwann herausfordern wird.
Josh Koenig, Chief Strategy Officer bei Pantheon, einer Plattform für digitales Marketing, erklärt: "Apple hat eine wirklich starke Marke, der die Kunden vertrauen, und sie haben die Geräte, die von den besten Verbrauchern genutzt werden. "Wenn sie herausfinden, wie sie das in ein wirklich lukratives Netzwerk für Vermarkter verwandeln können, werden sie einen Aufschlag verlangen können.
Laut Insider Intelligence wird das Anzeigenwachstum von Google und Meta in den USA im Jahr 2023 nur 3 % bzw. 5 % betragen, während mindestens acht seiner Konkurrenten zweistellige Zuwächse verzeichnen werden.
Der Prognose zufolge werden die Werbeeinnahmen von Amazon um 19 %, die von Apple um 26 %, die von Spotify um 30 %, die von TikTok um 36 % und die von Walmart um 42 % steigen. Die Marktanteile vieler dieser Unternehmen sind relativ bescheiden.
Dischler erklärte, dass Google erhebliche Anstrengungen unternimmt, um sein Anzeigengeschäft sowohl im E-Commerce, wo es mit Einzelhändlern zusammenarbeitet, als auch im Bereich der datenschutzfreundlichen Werbung auszubauen, wo Google seiner Meinung nach Apple übertreffen kann.
Dischler erklärte: "Ich sehe das nicht als Nullsummenspiel. "Uber vergrößert den Kuchen, wenn sie ein Werbenetzwerk haben, Plakate auf Autos anbringen, die vorher keine Plakate hatten, und Werbemöglichkeiten anbieten, wenn du Lebensmittel oder Essen in Restaurants abholst."