Markenwerte in der Krise: Herausforderungen und Chancen in verschiedenen Branchen
Warum Technologie, Konsumgüter, Autos und Luxusmarken unterschiedliche Strategien benötigen, um erfolgreich zu sein
Marken in der heutigen Zeit sehen sich vielfachen Herausforderungen gegenüber. Die trüben wirtschaftlichen Aussichten, internationale Konflikte und verunsicherte Verbraucher haben einen Einfluss auf die Entwicklung der weltweit 100 wertvollsten Marken. Laut einer Studie von Interbrand, die dem Handelsblatt vorab vorlag, konnten diese Marken insgesamt nur einen Zuwachs von sechs Prozent verzeichnen, im Vergleich zu einem Plus von 16 Prozent im Vorjahr. Dies verdeutlicht den spürbaren Druck, dem viele Marken derzeit ausgesetzt sind.
Besonders alarmierend ist die Tatsache, dass 69 der 100 Top-Marken keinen signifikanten Wertzuwachs verzeichneten, im Gegensatz zu nur 24 Marken im Vorjahr. Eine weitere Erhebung von Kantar zeigt sogar einen Wertverlust von 20 Prozent für die 100 größten Marken. Dieses Ergebnis unterstreicht den allgemeinen Trend eines verlangsamten Markenwachstums, wie Simon Thun, CEO für Zentral- und Osteuropa von Interbrand, feststellt.
Die schwache Konjunkturerwartung hat dazu geführt, dass viele Unternehmen zurückhaltend werben, da die Verbraucher nur das Nötigste kaufen. Diese Zurückhaltung beeinflusst negativ den Wert einer Marke. Interbrand verwendet zur Berechnung Finanzkennzahlen wie die Ertragserwartung und misst, inwieweit Marken bei der Kaufentscheidung eine größere Rolle spielen als der Preis oder die Produkteigenschaften. Die Stärke der Marke im Vergleich zu direkten Konkurrenten ist ebenfalls ein Faktor, der berücksichtigt wird. Die 100 Top-Marken haben insgesamt einen beeindruckenden Wert von fast 3,3 Billionen US-Dollar erreicht.
In Bezug auf die verschiedenen Branchen gibt es unterschiedliche Trends. Im Technologiebereich, der von Marken wie Apple, Microsoft, Amazon, Google und Samsung dominiert wird, zeigt sich ein geringes Wachstum von nur drei Prozent. Dies ist trotz des Hypes um künstliche Intelligenz (KI) zu verzeichnen. Experten erklären, dass es für Tech-Marken immer schwieriger wird, ähnlich starke Wachstumsraten wie in der Vergangenheit zu erzielen. Die Entwicklung von KI-Anwendungen kann den Markenwert nur dann steigern, wenn sie den Kunden einen relevanten Nutzen bieten.
Ein Beispiel für diesen Ansatz ist Microsoft, dessen Markenwert um 14 Prozent gestiegen ist, da das Unternehmen in KI investiert und bereits Anwendungen wie Copilot entwickelt hat. Ähnlich verhält es sich mit Adobe, das sich mit KI neu erfindet und Anwendungen in der Bildbearbeitung eingeführt hat. Marken, die in Krisenzeiten erfolgreich sein wollen, müssen sich über ihren Kernbereich hinaus positionieren und eine breite Erlebbarkeit bieten.
Ein Paradebeispiel für diese Strategie ist Apple, das sich von einem Hardware-Hersteller zu einem Unternehmen entwickelt hat, das in Bereiche wie Musik- und Videostreaming, Speicher und Bezahlanwendungen vordringt. Dies hat zu einem rapiden Anstieg des Markenwerts geführt, der heute fast 100-mal so hoch ist wie vor 20 Jahren.
In der Konsumgüterbranche hingegen haben Markenartikler mit Herausforderungen zu kämpfen. Produkte wie Nahrungsmittel, Getränke und Kosmetik verzeichneten nur ein unterdurchschnittliches Wachstum von 2,9 Prozent. Dies ist auf die stark gestiegenen Produktionskosten aufgrund der Pandemie und des Ukrainekriegs zurückzuführen, die zu Preiserhöhungen geführt haben. Preissensible Verbraucher wechselten daher vermehrt zu den günstigeren Handelsmarken, während Markenprodukte ihren Umsatz nur um 3,8 Prozent steigerten.
Dieser Trend betrifft Unternehmen wie Coca-Cola, Nestlé und Pampers, bei denen die Verbraucher die Marke hauptsächlich über das Produkt erleben. Handelsmarken, die oft als gleichwertig angesehen werden und günstiger sind, profitieren davon. Ein Beispiel für eine Ausnahme in diesem Bereich ist Red Bull, dessen Markenwert um zwölf Prozent gestiegen ist, da das Unternehmen in Veranstaltungen im Extremsportbereich investiert und so über seine Produkte hinaus wahrgenommen wird.
Die deutsche Automobilbranche sieht sich mit wachsender Konkurrenz aus China und langsamen Fortschritten bei der E-Mobilität konfrontiert. Dennoch verzeichnet der Autosektor mit neun Prozent das schnellste Wachstum der Markenwerte. Dies wird hauptsächlich von deutschen Marken getragen, darunter BMW, Mercedes und Porsche. Diese Hersteller haben eine klare Markenstrategie entwickelt und konnten von ihren Maßnahmen profitieren.
Abschließend zeigt sich, dass Luxusmarken wie Louis Vuitton, Chanel und Hermès trotz einer leichten Abnahme des Wachstums (von 22 Prozent im Vorjahr auf 6,5 Prozent) weiterhin erfolgreich sind. Diese Branche profitiert von einer zahlungskräftigen Klientel, obwohl die schwache Wirtschaftslage in China ihre Zukunftserwartungen beeinträchtigt. Luxusmarken arbeiten daran, eine jüngere und breitere Zielgruppe anzusprechen, indem sie beispielsweise in Edelrestaurants investieren oder sich an digitalen Kunstprojekten beteiligen.