Loro-Piana-CEO Arnault setzt auf Knappheit statt schnellem Wachstum
Frédéric Arnault will die Exklusivität der Luxusmarke bewahren und bewusst die Nachfrage unterversorgen.
Frédéric Arnault, Chief Executive von Loro Piana und einer der Anwärter auf die Nachfolge seines Vaters Bernard Arnault an der Spitze von LVMH, setzt bewusst auf Knappheit, um den Aufstieg der Luxus-Textilmarke zu stützen. In seinem ersten Interview seit seiner Ernennung zum CEO des Mailänder Modehauses im vergangenen Jahr sagte der 30-Jährige gegenüber der Financial Times, dass Loro Piana „viele mehr“ Paare seiner Signature-Slipper „White Sole“ verkaufen könnte, sich aber bewusst für eine Unterversorgung der Nachfrage entscheide.
„Manchmal kann kurzfristiges Wachstum dem langfristigen, nachhaltigen Erfolg schaden“, erklärte Arnault. Dieser Ansatz unterscheidet sich deutlich von den aggressiveren Wachstumsstrategien, die Marken wie Gucci in einem schwierigen Luxusmarkt verfolgen. Der junge CEO betonte, dass er nicht kurzfristige Umsatzziele verfolge, die die Exklusivität der Marke gefährden könnten.
Loro Piana trotzt dem Luxus-Abschwung
Die Strategie scheint aufzugehen: Zusammen mit anderen Marken am oberen Ende des Luxussegments hat Loro Piana den herrschenden Abschwung besser überstanden als die meisten. Italienische Unternehmenseinreichungen zeigen, dass der Umsatz im vergangenen Jahr um 7,5 Prozent auf 1,72 Milliarden Euro stieg. Der Nettogewinn legte sogar um 12 Prozent auf 434 Millionen Euro zu.
Arnault bezifferte den heutigen Unternehmenswert der Marke auf etwa 11 Milliarden Euro. Als LVMH Loro Piana 2013 übernahm, lag der Wert noch bei 2,7 Milliarden Euro. Die Marke, die auf das Wollhandelsunternehmen der namensgebenden italienischen Familie im 19. Jahrhundert zurückgeht, ist heute für ihre Luxusprodukte aus Kaschmir und der Faser von Vikunjas bekannt. Jacken aus diesem Material können mehr als 20.000 Euro kosten.
Nachfolgerennen bei LVMH
Die Ernennung von Frédéric Arnault zum CEO von Loro Piana markierte den Beginn einer neuen Chance für ihn, seine Case im Nachfolgerennen bei LVMH voranzubringen. Er ist eines von fünf Kindern des LVMH-Vorsitzenden und CEOs Bernard Arnault, die alle im Familienunternehmen tätig sind. Die älteste, Delphine, leitet Christian Dior, während Bruder Antoine die Holding-Gesellschaft führt. Alexandre, 34, ist stellvertretender CEO des Getränkegeschäfts Moët Hennessy, und Jean arbeitet in der Uhrensparte.
Nach acht Jahren im Uhrengeschäft von LVMH – Arnault leitete TAG Heuer bereits im Alter von 25 Jahren – wechselte er in die Modebranche, da dies „das Kernstück“ des Geschäfts von LVMH sei. Den Druck, der Sohn des Gründers zu sein, nimmt er bewusst an: „Es ist die Rolle des CEO, diesen Druck zu akzeptieren und nicht von ihm überwältigt zu werden“, sagte er.
Investitionen in die Lieferkette
Seit seiner Übernahme hat Arnault die Strategie von Loro Piana darauf ausgerichtet, die Kontrolle über die Lieferkette zu verschärfen. Ziel ist es, den Zugang zu knappen Rohstoffen zu sichern und mehr spezialisierte Handwerkskunst ins Haus zu holen. Dies geschah auch vor dem Hintergrund eines Urteils eines italienischen Gerichts, das Loro Piana im vergangenen Jahr wegen angeblicher Ausbeutung von Arbeitern bei Subunternehmern vorübergehend unter gerichtliche Verwaltung stellte.
Arnault räumte ein, dass die Audits von Loro Piana – bekannt als „Kapazitätsprüfungen“ – versäumt hätten, festzustellen, dass der betreffende Lieferant nicht in der Lage war, die erhaltenen Aufträge zu erfüllen. Das Unternehmen hat seither Spezialisten eingestellt, die regelmäßige Vor-Ort-Prüfungen durchführen, während weiterhin unangekündigte externe Audits stattfinden.
Die neue Strickwarenfabrik der Marke in Ghemme, Piemont, die Arnault als „die größte industrielle Investition in der Geschichte der Marke“ beschreibt, wird in diesem Monat eröffnet. „Wir könnten schneller gehen... aber wir wollen sicherstellen, dass wir das Know-how strategisch richtig aufbauen“, sagte er.
Keine aggressiven Preiserhöhungen
Arnault schloss aggressive Preiserhöhungen aus und betonte, dass „Preise nur in einem Tempo steigen sollten, das Kunden angesichts der Qualität des Produkts weiterhin rechtfertigen können“. Analysten von Bernstein haben berechnet, dass der durchschnittliche Produktpreis der Marke zwischen 2019 und 2025 dennoch um 67 Prozent gestiegen ist.
Der CEO zeigte sich überzeugt, dass die Position von Loro Piana als höherwertige Luxusmarke ihr geholfen habe, durch den Abschwung „resilienter“ zu sein. Gleichzeitig warnte er davor, „den zugänglichen, erschwinglicheren Teil des Marktes zu vergessen“, und sagte voraus, dass die größte Kundengruppe der Branche „in Zukunft stärker zurückkehren werde“. Sein langfristiger Fokus ist klar: „Was ich heute tue, ist nicht für das nächste Quartal, die nächsten sechs Monate oder das nächste Jahr. Es ist für die kommenden Jahrzehnte.“