Audemars Piguet erweitert Royal Oak um Haute-Joaillerie für Frauen
Die Schweizer Uhrenmanufaktur lanciert 19 Schmuckstücke von 48.000 Franken bis mehrere Millionen Dollar und will mehr weibliche Kundinnen gewinnen.
Audemars Piguet erweitert seine Marke Royal Oak über das Uhrengeschäft hinaus. Die Schweizer Uhrenmanufaktur hat eine Haute-Joaillerie-Kollektion lanciert, um ihr Produktportfolio zu diversifizieren und mehr weibliche Kundinnen anzusprechen. Die Kollektion trägt den Namen „Royal Oak Joaillerie".
Die Kollektion umfasst 19 Stücke. Die Preise reichen von 48.000 Franken (57.720 US-Dollar) bis hin zu mehreren Millionen US-Dollar. Zum Sortiment gehören Halsketten, Chokers, Armbänder, Manschetten und Ohrringe, gefertigt aus Diamanten, Smaragden und rosa Saphiren. Einige der Steine wiegen bis zu fünf Karat.
Vorgestellt wurde die Kollektion am Freitag während der Paris Fashion Week. Kurz darauf soll sie auf einer globalen Vertriebstour angeboten werden. Der Vertriebsweg unterscheidet sich deutlich vom üblichen Geschäft: Statt über die 25 „AP Houses" – das Netzwerk des Unternehmens aus privaten Clubs und Boutiquen – werden die Stücke zunächst exklusiv bei Veranstaltungen für Privatkunden angeboten.
Die Details
Mit dem Schritt betritt die Schweizer Uhrenmanufaktur eine Produktkategorie, die andere Kundensegmente und andere Wachstumsaussichten kennt als ihr Kerngeschäft. Etwa 70 Prozent der AP-Kunden sind Männer, während der Kauf von Schmuck stärker von Frauen dominiert wird. „Während die Uhrmacherei nach wie vor ein überwiegend männlich geprägter Markt ist, verhält es sich beim Schmuck genau umgekehrt", sagt Federica Levato, Partnerin bei der Beratungsfirma Bain. „Die Uhrmacherei wird zudem stärker von Sammlern getrieben, während Schmuck einen höheren Anteil an modisch orientierten Käufen aufweist."
Der Launch fällt in eine Phase, in der sich die beiden Sektoren unterschiedlich entwickeln. Laut dem Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FIH sanken die Schweizer Uhrenexporte im Jahr 2025 um 1,7 Prozent, darunter ein Rückgang von 12,1 Prozent in China. Bain hingegen erwartet für das diesjährige Schmuckgeschäft ein Wachstum von zwei bis vier Prozent. „Unser Uhrengeschäft ist extrem stark", sagt Ilaria Resta, Chief Executive Officer von AP.
Morgan Stanley und LuxeConsult schätzen, dass AP im Jahr 2025 einen Umsatz von 2,6 Milliarden Franken generierte. Das entspricht einem Anstieg von neun Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem Marktanteil von 5,6 Prozent am Schweizer Uhrenmarkt. Das Unternehmen produzierte schätzungsweise 53.000 Uhren mit einem durchschnittlichen Einzelhandelspreis von etwa 51.000 Franken. Im Vergleich dazu produzierte Rolex rund eine Million Uhren zu einem geschätzten durchschnittlichen Einzelhandelspreis von 14.000 Franken.
Resta trat ihren Posten bei AP im Jahr 2024 an und folgte auf François-Henry Bennahmias. Unter dessen Leitung stiegen die jährlichen Verkäufe von etwa 500 Millionen Franken auf mehr als zwei Milliarden Franken, was das Unternehmen zu einem der größten Schweizer Uhrmacher nach Umsatz machte.
Hintergrund: Was bisher geschah
Bereits am 26.09.2026 berichtete aktien.news über außergewöhnliche Verkaufserfolge von Audemars Piguet nach der im Mai gestarteten Kooperation „Royal Pop" mit Swatch. Wie CEO Ilaria Resta damals erklärte, brachen die Verkaufszahlen und die Kundeninteraktion seit dem Launch Rekorde. „Wir hatten jeden Monat seit dem Start der Royal Pop einen Rekordmonat", sagte Resta. Die Partnerschaft brachte eine Linie leuchtend gefärbter Zeitmesser auf Lanyards hervor, die jeweils für 400 US-Dollar angeboten wurden. Die Kooperation löste auf Social Media eine wahre Faszination aus; Swatch postete auf Instagram sogar die Aufforderung an Kunden, „nicht in unsere Geschäfte zu stürmen".
Ebenfalls zum Themenumfeld gehört ein früherer Bericht vom 15.05.2026: Die Financial Times widmete sich in ihrer Sonderausgabe „Watches & Jewellery" einer besonderen Betrachtung der Luxusuhrenwelt. In einer Sammlung bildlicher Dekonstruktionen wurden hochkomplexe Zeitmesser auseinandergenommen, ihre Geschichte beleuchtet und analytisch eingeordnet. Das Format richtete sich an Liebhaber feiner Uhrmacherkunst ebenso wie an Sammler und Investoren.
Was das für Anleger bedeutet
Für deutsche Privatanleger ist der Vorstoß vor allem ein Signal zur Verfassung des Schweizer Luxusmarkts. Die Zahlen zeigen zwei gegenläufige Trends: Während die Schweizer Uhrenexporte 2025 laut FIH um 1,7 Prozent zurückgingen und der chinesische Markt mit minus 12,1 Prozent deutlich schwächer lief, erwartet Bain für das Schmuckgeschäft ein Wachstum von zwei bis vier Prozent. AP reagiert damit auf eine Nachfragelücke in seinem Kerngeschäft, ohne dieses aufzugeben – Resta betont ausdrücklich, das Uhrengeschäft sei „extrem stark".
Interessant ist die Positionierung im Wettbewerb. AP setzte 2025 schätzungsweise 2,6 Milliarden Franken um und kam auf einen Marktanteil von 5,6 Prozent am Schweizer Uhrenmarkt – bei nur rund 53.000 produzierten Uhren und einem durchschnittlichen Einzelhandelspreis von etwa 51.000 Franken. Rolex produzierte rund eine Million Uhren bei einem geschätzten Durchschnittspreis von 14.000 Franken. AP ist also ein Anbieter des obersten Preissegments, für den die Erweiterung in den Schmuck eine logische Ergänzung derselben Klientel ist. Anleger sollten jedoch beachten, dass AP nicht börsennotiert ist; die Entwicklung liefert damit vor allem Hinweise auf die Dynamik des Luxussegments und auf die Strategie vergleichbarer Häuser.
Ausblick
Der Schmuck wird zunächst in kleinen Stückzahlen produziert und größtenteils auf Bestellung verkauft. Nach der Premiere während der Paris Fashion Week folgt eine globale Vertriebstour, bei der die Stücke zunächst exklusiv bei Veranstaltungen für Privatkunden angeboten werden. Resta weist Hinweise zurück, dass Käufe genutzt werden könnten, um Kunden bevorzugten Zugang zu den gefragtesten Uhren des Unternehmens zu verschaffen, bei denen die Nachfrage das Angebot übersteigen kann. Drei Stücke der Kollektion wurden nach Angaben von Resta direkt von einer Kundenveranstaltung in Hongkong Ende 2025 beeinflusst, bei der das Projekt „viel greifbarer" geworden sei.
Der Wechsel zwischen Uhren und Schmuck ist unter den Schweizer Luxusgruppen etabliert. Piaget, das seit dem 19. Jahrhundert Uhren herstellt, führte 1959 Schmuck ein und hat seither Produkte entwickelt, die beide Kategorien kombinieren. „Strategisch gesehen ermöglicht es uns, uns zu differenzieren und mit unseren Kunden auf mehr als eine Weise in Kontakt zu treten", sagt Cynthia Tabet, Chief Marketing Officer von Piaget. Chopard ging einen ähnlichen Weg: Sein Ausbau in den Schmuckbereich wuchs aus der Happy-Diamonds-Uhr heraus, die 1976 eingeführt wurde und deren Design mit schwebenden Diamanten dann auch für Schmuckstücke adaptiert wurde. Andere spezialisierte Uhrmacher haben kleinere Schritte unternommen: Rolex verkauft Manschettenknöpfe, während Patek Philippe 2024 einen Ring und ein Ohrring-Set mit farbigen Saphiren vorstellte, die zur Aquanaut Luce Rainbow-Uhr passen sollen.
Für Uhrmacher birgt die Expansion über die Kernkategorie hinaus jedoch das Risiko, dass die kommerziellen Vorteile der Diversifizierung die Spezialisierung verwässern, auf der ihre Positionierung aufgebaut ist. Levato von Bain sagt, spezialisierte Uhrmacher profitierten vom „Fachwissen", das durch die Konzentration auf eine einzelne Kategorie entsteht, während Diversifizierung zusätzliche Skaleneffekte bieten könne. „Die richtige Formel ist nicht unbedingt, immer nur eine Kategorie zu bedienen", sagt sie, „sondern klarzustellen, wofür die Marke steht."
AP verweist in diesem Zusammenhang auf seine eigene Geschichte. Das Unternehmen arbeitet seit dem 19. Jahrhundert mit Juwelieren zusammen, darunter Cartier und Tiffany & Co., und eröffnete in den 1980er Jahren seine eigene Schmuckwerkstatt. Gérald Genta, einer der einflussreichsten Uhrendesigner des 20. Jahrhunderts und Schöpfer des AP-Modells Royal Oak, wurde ebenfalls als Juwelier und Goldschmied ausgebildet. Die neue Kollektion stellt diese Verbindung explizit her: Das oktogonale Gehäuse und die konisch zulaufenden Glieder des Armbands des Royal Oak wurden in Schmuckdesigns adaptiert, die gemeinsam mit der Uhr getragen werden sollen. „Wir haben bemerkt, dass unsere Kunden mehrere Royal-Oak-Mini-Uhren übereinander tragen und sie wie Schmuckstücke nutzen", sagt Resta.
Kurz erklärt
- Haute Joaillerie: Höchste Kategorie der Schmuckkunst, bei der Stücke in Handarbeit mit wertvollen Steinen gefertigt werden.
- Royal Oak: Eine Modellreihe von Audemars Piguet mit charakteristischem oktogonalem Gehäuse und konisch zulaufenden Bandgliedern.
- AP Houses: Das Netzwerk des Unternehmens aus privaten Clubs und Boutiquen, über das Uhren verkauft werden.
- FIH: Der Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie, der Daten zu den Schweizer Uhrenexporten veröffentlicht.