Apple plant Verdoppelung des Personals im digitalen Werbegeschäft
Der Schritt verstärkt die Bedenken der Branche, nachdem der Tech-Riese Datenschutzregeln eingeführt hat, die es erschweren, Werbung auf iPhone-Nutzer zuzuschneiden
Apple plant, die Zahl der Mitarbeiter in seinem schnell wachsenden digitalen Werbegeschäft fast zu verdoppeln, weniger als 18 Monate nachdem das Unternehmen weitreichende Änderungen am Datenschutz eingeführt hat, die seine größeren Konkurrenten in der lukrativen Branche behindert haben.
Laut LinkedIn beschäftigt der iPhone-Hersteller rund 250 Mitarbeiter in seinem Team für Werbeplattformen. Auf der Apple-Karriere-Website wird angegeben, dass das Unternehmen weitere 216 solcher Stellen besetzen möchte, was einer Vervierfachung der 56 Stellen entspricht, die es Ende 2020 einstellte. Apple bestritt die Zahlen, lehnte es aber ab, sie näher zu erläutern.
Die digitale Werbebranche ist über Apples Werbeambitionen besorgt, seit das Unternehmen im vergangenen Jahr Datenschutzregeln eingeführt hat, die den 400 Milliarden Dollar schweren digitalen Werbemarkt auf den Kopf stellen und es schwierig machen, Werbung auf Apples mehr als 1 Milliarde iPhone-Nutzer zuzuschneiden.
Seit der Einführung dieser Richtlinie haben die Facebook-Muttergesellschaft Meta, Snap und Twitter Milliarden von Dollar an Einnahmen verloren - und noch viel mehr an Marktwert, obwohl es noch weitere Faktoren gab, die dazu beigetragen haben.
"Es war wirklich fast wie eine globale Panik", sagte Jade Arenstein, Global Service Lead bei Incubeta, einem in Südafrika ansässigen Unternehmen für Marketing-Performance, über die Auswirkungen von Apples Änderungen.
In der Zwischenzeit ist Apples einst flügge gewordenes Anzeigengeschäft laut einer Stellenanzeige "unglaublich schnell wachsend". Laut der Forschungsgruppe Evercore ISI, die davon ausgeht, dass Apple innerhalb von vier Jahren ein Anzeigengeschäft im Wert von 30 Milliarden Dollar haben wird, ist das Geschäft von einigen hundert Millionen Dollar in den späten 2010er Jahren auf etwa 5 Milliarden Dollar in diesem Jahr gestiegen.
Verglichen mit Google und Facebook, deren Werbeeinnahmen 2021 bei 209 bzw. 115 Milliarden Dollar lagen, ist Apples Anzeigengeschäft winzig. Die digitale Werbeindustrie befürchtet jedoch, dass Apple schnell expandieren könnte, unter anderem durch die Festlegung von Regeln, die ihm nach Ansicht von Kritikern und Konkurrenten einen unfairen Vorteil verschaffen.
"Der Aufbau neuer Anzeigensysteme, die effektiv mit etablierten Unternehmen konkurrieren, die Zehntausende von Mitarbeitern beschäftigen und 10 bis 20 Jahre alt sind, wäre normalerweise eine unmögliche Aufgabe", sagte Alex Austin, Geschäftsführer der Adtech-Gruppe Branch. "Es sei denn", fügte er hinzu, "man wäre irgendwie in der Lage, diese Konkurrenten auf seiner Plattform zu benachteiligen."
Apple ist seit langem der größte Big-Tech-Ausreißer, weil es sich nicht am "Überwachungskapitalismus" beteiligt - der Praxis, den Kunden kostenlose Dienste anzubieten, dann aber von ihren Daten zu profitieren, indem Werbung auf sie ausgerichtet wird.
"Wir könnten eine Menge Geld verdienen, wenn wir unsere Kunden monetarisieren würden - wenn unsere Kunden unser Produkt wären", sagte Chief Executive Tim Cook im Jahr 2018. "Wir haben uns entschieden, das nicht zu tun."
Aber da Apple in den letzten zwei Jahren zweimal die Möglichkeiten für Entwickler, Werbung im App Store zu kaufen, erweitert hat und Pläne für eine weitere Ausweitung hat, sehen Kritiker, dass Cook eine bemerkenswerte Kehrtwende vollzieht.
David Steinberg, Geschäftsführer von Zeta Global, einem Unternehmen für Marketingtechnologie, sagte, Apple sei "machiavellistisch" und "brillant", indem es Datenschutzregeln erlasse, die die Konkurrenten dazu zwängen, ihre Werbeinfrastruktur neu aufzubauen, und gleichzeitig für sich selbst eine Möglichkeit schaffe, die Lücke zu füllen.
"Sie könnten (ihr Werbegeschäft) dramatisch ausbauen (und) der 'Deckmantel' ist, dass sie die Privatsphäre der Verbraucher schützen", sagte er.
Apple lehnte es ab, sich zu seinen langfristigen Ambitionen zu äußern. In den Stellenanzeigen heißt es jedoch, dass das Unternehmen nicht weniger als die "Neudefinition der Werbung" für eine "datenschutzfreundliche" Welt anstrebt.
Zu den 216 Stellen, die Apple zu besetzen sucht, gehören Produktdesigner und -manager, Dateningenieure und Vertriebsspezialisten.
Eine am 24. August veröffentlichte Stellenanzeige für einen technischen Leiter bezieht sich auf "Apples vertraulichste und strategische Pläne" und beschreibt, wie das Unternehmen "die datenschutzfreundlichste, technologisch ausgefeilteste.... Angebots- (Marktplatz-) Plattform und Nachfrageseite-Plattform".
Dabei handelt es sich um die Hauptkomponenten eines Ad-Tech-Geschäfts, bei dem Werbetreibende Anzeigen an verschiedenen Börsen kaufen und verkaufen und möglicherweise Anzeigen in mobilen Apps platzieren könnten, die aus dem App Store heruntergeladen werden. Es ist plausibel, dass Apple mobile Apps als "First-Party"-Daten betrachtet, da alle Aktivitäten auf dem iPhone stattfinden, was mit seinen eigenen Datenschutzbestimmungen übereinstimmt, die die unberechtigte Nachverfolgung von Nutzern über Apps von Drittanbietern untersagen.
Die meisten Stellen befinden sich in den USA, aber es gibt auch mindestens 27 Stellen in Europa, 12 in China, 12 in Indien, vier in Japan und zwei in Singapur.
"Das ist ein riesiges Team - es ist größer als die meisten kleinen Unternehmen", sagte Arenstein. "Wo Rauch ist, ist auch Feuer, und das ist definitiv etwas Rauch."
Apple war noch nie gegen Werbung an sich. Firmengründer Steve Jobs versuchte 2010 sogar, ein Geschäft mit In-App-Werbung zu starten, damit iPhone-Apps kostenlos bleiben konnten. Cook ist jedoch dagegen, dass persönliche Daten von undurchsichtigen Dritten gekauft und verkauft werden, ohne dass die iPhone-Nutzer ihre Zustimmung geben.
Dennoch erscheint es vielen Beobachtern problematisch, dass Apple die Regeln für die Funktionsweise von Werbung festlegt und dann in genau diesen Bereich expandiert.
"Im Moment ist es - was die Überwachungswirtschaft angeht - sicherer, ein Apple-Telefon zu benutzen als ein Google-Telefon, denn Google hat seine Produkte so konzipiert, dass sie der Überwachung dienen, während Apple im Kern kein Werbeunternehmen ist", sagt Claire Atkin, Mitbegründerin von Check My Ads, einer Überwachungsorganisation. "Aber wenn Apple plötzlich in diesen Bereich eindringt, haben sie diesen Wettbewerbsvorteil nicht mehr.
Apple könnte seinen Ruf aufs Spiel setzen, wenn Verbraucher und Aufsichtsbehörden dem Argument des Datenschutzes - einem Hauptbestandteil der jüngsten iPhone-Kampagnen - nicht folgen. Sollte sich das Unternehmen mit seinem Argument durchsetzen, hätte Apple eine offene Startbahn.
Margo Kahnrose, Chief Marketing Officer bei Skai, einer Omnichannel-Werbeplattform, sagte, es sei "absolut logisch", dass Apple sein eigenes Werbenetzwerk aufbaut und damit in die Fußstapfen von Google, Facebook und Amazon tritt.
Die Macht in der Werbetechnik, fügte sie hinzu, habe sich seit Jahren vom dezentralisierten "offenen Web" zu "Walled Gardens" verlagert, die von einzelnen Unternehmen unterhalten werden, die verwalten können, wie Werbung gekauft, ausgeliefert, gemessen und berichtet wird.
"Die Welt ist schon seit langem von Apples Ambitionen verunsichert", fügte sie hinzu. "Es gibt eine Handvoll Akteure, die offensichtlich unverhältnismäßig viel Macht haben, und Apple ist der schlafende Riese".