Andy Burnham als Premier: Kann die Jedermann-Marke standhalten?
Der neue britische Premierminister setzt auf Social Media und Volksnähe – doch das Amt stellt seine informelle Kommunikationsstrategie auf die Probe.
Andy Burnham ist als neuer britischer Premierminister in die Downing Street Number 10 eingezogen – und hat dabei sofort seinen unverwechselbaren Stil demonstriert. Am Montag wandte er sich ohne Notizen und ohne Rednerpult direkt an die Nation. Der bodenständige Redestil und der kumpelhafte Auftritt in sozialen Medien sollen das Bild eines traditionellen Regierungschefs bewusst aufbrechen.
Doch das Amt fordert bereits seinen ersten Tribut: Die bevorzugte Garderobe aus T-Shirt und Reißverschlussjacke musste Burnham beim Amtsantritt gegen Anzug und Krawatte eintauschen. Die zentrale Frage lautet nun, ob er seine Marke als „Jedermann" mit den Anforderungen eines hohen Staatsamtes in Einklang bringen kann.
Als Bürgermeister von Greater Manchester war Burnham für eine ungezwungene Verbindung zur Öffentlichkeit bekannt – ein klarer Kontrast zu seinem Vorgänger Sir Keir Starmer. Tracy Brabin, Bürgermeisterin von West Yorkshire, beschrieb seinen Auftritt am Montag gegenüber Sky News so: „Er sprach direkt in die Kamera, wandte sich an die Öffentlichkeit und sagte: ‚Das Wohl der Menschen steht im Mittelpunkt meines Plans'."
Risiko ohne Notizen
Jo Tanner, Strategin für politische Kommunikation und geschäftsführende Partnerin bei Rud Pedersen UK, bewertete den Auftritt als effektiven Eröffnungszug. „Er wird es definitiv auf seine Weise machen, und ich denke, das ist richtig für ihn", sagte sie. Gleichzeitig warnte sie: Das Sprechen ohne Notizen als Premierminister sei „riskant", insbesondere wenn sprachliche Nuancen von den Märkten oder ausländischen Staatschefs missverstanden werden könnten.
Tanner zweifelt zudem daran, ob dieser Stil langfristig aufrechtzuerhalten ist: „Es wird schwierig sein, dies beizubehalten, wenn man den Terminkalender eines Premierministers bewältigen muss, in dem jede fünf Minuten verplant sind."
Als Bürgermeister hielt Burnham wöchentliche Radio-Telefonate, monatliche öffentliche Fragerunden und regelmäßige Pressekonferenzen ab, bei denen Journalisten ihm jede beliebige Frage stellen konnten. Doch seit einer Pressekonferenz zum Auftakt seines Wahlkampfs für die Nachwahl in Makerfield im Mai ist seine Kommunikation merklich kontrollierter geworden.
Kontrollierte Medienstrategie statt offener Pressekonferenzen
Dieser neue Ansatz zeigt sich auch in seiner Personalwahl: Burnham hat Sarah Brown, eine erfahrene Beraterin des Londoner Bürgermeisters Sir Sadiq Khan, als Kommunikationsdirektorin eingestellt. Bei seiner ersten Rede als Abgeordneter in Manchester beantwortete er keine Fragen, obwohl er Londoner Journalisten eigens in den Norden eingeladen hatte. Am Montag ließ er beim kurzen Gespräch nach dem Einzug in Number 10 nur drei Fragen zu – was das Westminster-Pressekorps offen kritisierte.
Seinem Team wurde zudem geraten, während seiner Sommertour durch das Land regionalen und lokalen Journalisten den Vorzug zu geben. Ein Ansatz, der für Premierminister nicht immer funktioniert hat: Liz Truss wurde während einer Reihe lokaler BBC-Radiointerviews nach dem katastrophalen „Mini-Budget" von 2022 scharf kritisiert.
TikTok, Instagram und Reddit statt klassischer Pressearbeit
Parallel zur kontrollierten Haltung gegenüber traditionellen Medien hat Burnham seine Aktivitäten auf TikTok und Instagram ausgebaut. Seine Social-Media-Strategie wird von Abby Tomlinson geleitet, die vor über einem Jahrzehnt für ihre „Milifandom"-Kampagne zur Unterstützung von Ed Miliband bekannt wurde und zuletzt an den Social-Media-Inhalten der Labour-Partei bei den Parlamentswahlen 2024 mitarbeitete.
In den vergangenen Wochen beantwortete Burnham zweimal Fragen auf Reddit – ein Prozess, den sein Team eng steuern kann. Zu den jüngsten Veröffentlichungen zählt auch eine Kooperation mit dem ukrainischen Influencer Max Klymenko, in der Burnham über seinen ersten Job als Sammler von Fußballwetten sprach. Zudem gab er dem Moderator Gary Lineker kurz vor seiner Machtübernahme ein großes Interview.
Beim Follower-Aufbau liegt Burnham noch hinter seinem Vorgänger: Auf Instagram zählt er 383.000 Follower, während Starmer 862.000 hat. Allerdings ist Starmers Konto seit 2017 aktiv, Burnhams erst seit Mai dieses Jahres.
James Lyons, ehemaliger Kommunikationsdirektor von Number 10 und Partner bei der Penta Group, sieht in den sozialen Medien eine große Chance für Burnham. „Andy wirkt viel natürlicher, sicherer und ist bereit, ein Risiko einzugehen", sagte er. Bisher habe er „rhetorisch gewandt, selbstbewusst und optimistisch" gewirkt. Dennoch mahnte Lyons: „Man kann auch die traditionellen Medien nicht ignorieren – ob zum Guten oder zum Schlechten, Print- und Rundfunkmedien in diesem Land bestimmen immer noch den Rahmen der Debatte." Und abschließend: „Er wirkt sehr herzlich und empathisch. Er muss an dieser Authentizität festhalten."