WM 2026: Wie die Fifa Amerika den Fußball neu erfindet

Kurz vor dem WM-Finale in New York zeigt die Fifa, wie weit kommerzielle Kreativität im modernen Fußball gehen kann. Rasenstücke im Acrylblock, Pressekonferenzen für zahlende Fans und Meisterschaftsringe nach amerikanischem Vorbild – der Weltfußballverband lässt beim größten Sportereignis des Planeten nichts unversucht, um die Einnahmen zu maximieren.

Die Bedingungen für das Finale hätten dabei kaum schwieriger sein können. Weite Teile Nordamerikas lagen in den Tagen vor dem Spiel aufgrund von Waldbränden in Kanada und im oberen Mittleren Westen unter einer Rauchwolke. New York belegte zeitweise den fünften Platz unter den Großstädten mit der weltweit schlechtesten Luftqualität. Reisende am Flughafen JFK wurden mit Warnschildern begrüßt, die zu einer Einschränkung von Aktivitäten im Freien aufriefen – keine idealen Bedingungen für ein Open-Air-Stadion. Das Finale hätte auch in Dallas stattfinden können, unter einem Dach und bei klimatisierten Temperaturen. Doch die Anziehungskraft von New York erwies sich als stärker.

Pressekonferenzen für 80 Dollar Eintritt

Besonders auffällig ist die Vermarktungsstrategie rund um das Finale selbst. Fans, die von der WM nicht genug bekommen können, erhielten die Möglichkeit, an der Pressekonferenz vor dem Spiel teilzunehmen – einem Ereignis, das bisher ausschließlich akkreditierten Journalisten vorbehalten war. Der Zugang ist über das sogenannte Fanatics Fest möglich, ein viertägiges Spektakel des Sportmerchandise-Unternehmens von Michael Rubin. Ein Tagesticket kostet 80 US-Dollar.

Darüber hinaus bietet die Fifa 1.996 „Meisterschaftsringe" nach dem Spiel an – eine direkte Anlehnung an die amerikanische Tradition der Siegerringe bei Super Bowl oder World Series. Das tatsächlich gewinnende Team erhält seine Ringe erst zu einem späteren Zeitpunkt, was die digitale Content-Maschine der Fifa auch nach dem Schlusspfiff am Laufen halten soll. Rasenstücke vom Finalrasen, in Acrylblöcke eingeschlossen, wurden zunächst für 450 Dollar angeboten – diese günstigere Variante war schnell vergriffen. Die „Stadium Edition" kostet 900 Dollar, inklusive eines goldgeätzten Souvenir-Metalltickets. Wer noch tiefer in die Tasche greifen möchte, zahlt 3.000 Dollar für die „Hero Edition" mit mehr Grashalmen, einem goldenen Miniaturfußball und einer Kristallreplik des WM-Pokals.

In den Austragungsstädten sind offizielle Fifa-Merchandising-Artikel – T-Shirts, Wasserflaschen, Baseballkappen – bereits mit Rabatten von bis zu 85 Prozent erhältlich. Alles muss raus. Die Fifa selbst verfolgt im Endspurt jedoch einen ganz anderen Ansatz und setzt auf Premiumprodukte statt Ausverkauf.

Wird das kommerzielle Modell dauerhaft bleiben?

Die entscheidende Frage lautet nun: Was bleibt von diesem hyperkommerziellen Ansatz nach dem Turnier? Einige Elemente dürften dauerhaft Bestand haben. Die WM-Medienrechte in den USA waren bisher vergleichsweise günstig. Steigen diese stark an, werden amerikanische Sender zur mächtigsten kommerziellen Stimme im Raum – ähnlich wie es bei den Olympischen Spielen seit Langem der Fall ist. Das hätte erhebliche Auswirkungen auf Dinge wie Trinkpausen und möglicherweise auch auf Anstoßzeiten. Die eigenen Budgetprognosen der Fifa für den WM-Zyklus 2030 zeigen allein bei TV-Rechten und Sponsoring eine weltweite Steigerung von rund 2 Milliarden US-Dollar.

Andere Aspekte dürften hingegen nicht übertragbar sein. Das dynamische Preismodell der Fifa für Tickets sowie ihre Wiederverkaufsplattform, die sowohl vom Käufer als auch vom Verkäufer 15 Prozent Provision verlangt, dürften mit EU-Vorschriften bei der WM 2030 kaum vereinbar sein. Auch die riesigen Hospitality-Einrichtungen amerikanischer Stadien lassen sich in europäischen Arenen kaum replizieren – selbst in den modernsten. Die Einnahmen aus Tickets und Hospitality werden 2030 daher voraussichtlich deutlich geringer ausfallen.

Auch das Merchandising-Geschäft funktioniert in Europa anders. Ein Publikum, das Fußball bereits kennt und liebt und das passende Trikot längst besitzt, wird für billig produzierte Nylon-Shirts mit Ländernamen kaum zu begeistern sein.

Transfermarkt läuft parallel auf Hochtouren

Abseits des WM-Finales fließt Geld auch auf dem Transfermarkt in Rekordtempo. Tottenham Hotspur hat in diesem Transferfenster bisher 267 Millionen Euro für Spieler ausgegeben – mehr als jeder andere Verein, laut Daten des Portals Transfermarkt. Manchester City investierte 175,2 Millionen Euro, darunter die Verpflichtung des englischen Mittelfeldspielers Elliot Anderson von Nottingham Forest für 116 Millionen Britische Pfund (rund 136 Millionen Euro). City arbeitet dabei unter dem neuen Trainer Enzo Maresca, der nach einem unsauberen Abschied von Chelsea kam. Auf der Verkäuferseite stachen Newcastle und Chelsea hervor, die Spieler für 188 Millionen Euro beziehungsweise ähnliche Summen abgaben. Die Spurs nahmen rund 70 Millionen Euro durch Verkäufe ein, City rund 23 Millionen Euro.

Amerika formt den Fußball allmählich nach seinem Ebenbild um – und die Fifa ist bereit, diesem Wandel zu folgen. Doch der WM-Zirkus zieht weiter, und nicht alle Teile der Show werden die Reise mitmachen.