WM 2026: Adidas, Nike und Puma im großen Trikot-Duell

Die Fußball-WM 2026 ist nicht nur ein sportliches Großereignis – sie ist auch ein milliardenschweres Geschäft für Sportartikelhersteller. Während die deutsche Nationalmannschaft nach der Gruppenphase im Sechzehntelfinale auf Paraguay trifft, läuft im Hintergrund ein knallharter Wettbewerb um Trikotverkäufe, Markenrechte und Ausrüsterverträge.

Gespielt wird am Montag um 22:30 Uhr deutscher Zeit in Foxborough bei Boston. Noch tragen die DFB-Spieler das Adidas-Logo auf der Brust – doch das ändert sich bald grundlegend. Der Vertrag zwischen dem Deutschen Fußball-Bund und Adidas läuft 2027 aus, danach übernimmt Nike. Bei dieser WM rüstet Adidas noch 14 Nationen aus und ist damit klarer Marktführer unter den insgesamt 13 vertretenen Sportartikelherstellern.

Rekordnachfrage nach WM-Trikots

Sportmarketingexperte Peter Rohlmann von der Beratungsagentur „PR Marketing" rechnet damit, dass bei dieser WM weltweit bis zu 23 Millionen Fantrikots verkauft werden könnten – so viele wie noch nie. Zum Vergleich: Bei der WM 2022 in Katar waren es laut seiner Studie rund 14,4 Millionen Stücke. Das größere Teilnehmerfeld mit 48 statt 32 Mannschaften trägt maßgeblich zu diesem Anstieg bei.

Gleichzeitig steigen die Preise. Rohlmann stellt fest: „Innerhalb der letzten 16 Jahre liegt der durchschnittliche Preisanstieg für ein nicht beflocktes Fantrikot in Erwachsenengröße bei mehr als 50 Prozent." Die authentische Spieler-Version kostet inzwischen bis zu 160 Euro, Fan-Versionen schlagen im Schnitt mit rund 90 Euro zu Buche – zuzüglich Beflockungskosten für Namen und Nummer.

Adidas-Chef Björn Gulden bezifferte den WM-bezogenen Umsatz seines Unternehmens laut dpa auf rund eine Milliarde Euro. Besonders gefragt: das DFB-Trikot. Gulden gab bei einer Medienrunde in New York an, dass Adidas dreimal so viele Deutschland-Trikots verkaufe wie noch bei der WM vor vier Jahren – seine Schätzung liegt bei mehr als drei Millionen Stück. Die Nachfrage war zeitweise so groß, dass Adidas Lieferprobleme bei der Beflockung hatte: Der Buchstabe „V" ging aus, weshalb Fans von Kai Havertz, Alexander Pavlovic und Deniz Undav vorübergehend leer ausgingen. Adidas bestätigte einen entsprechenden Bericht der „Bild-Zeitung".

Puma legt deutlich zu – Nike schnappt sich den DFB

Auch Adidas-Rivale Puma aus demselben Herzogenaurach zeigt sich mit dem Trikotgeschäft zufrieden. Der Konzern rüstet bei dieser WM elf Mannschaften aus – darunter Österreich, die Schweiz und Portugal. Bei der WM 2022 waren es lediglich sechs Nationen. Eine Puma-Sprecherin hob hervor: „Im Moment sind die Trikots von Portugal sehr beliebt", aber auch Neuseeland sowie die afrikanischen Teams Côte d'Ivoire, Marokko und Senegal verkauften sich gut. Puma setzt dabei weniger auf den unmittelbaren Verkaufserfolg, sondern auf mittel- und langfristige Markenwirkung.

Nike wiederum hat bereits den nächsten großen Coup gelandet: Ab 2027 endet die mehr als 70-jährige Partnerschaft zwischen DFB und Adidas. Die deutschen Weltmeister von 1954 liefen noch in Adidas-Schuhen auf, seit 1980 auch in Adidas-Trikots. Doch Nike legte laut DFB das „beste wirtschaftliche Angebot" vor. Laut dem Fachmedium Spobis soll der neue Vertrag dem DFB rund 100 Millionen Euro pro Jahr einbringen – gegenüber bisher rund 60 Millionen Euro jährlich mit Adidas. Diese Zahlen decken sich mit den Einschätzungen von Experte Rohlmann. Der Nike-Vertrag soll bis mindestens 2034 laufen.

Als der Deal im März 2024 publik wurde, reagierten Fans und Politiker empört. Nike ließ sich dennoch einen Seitenhieb nicht nehmen: Vor dem letzten Gruppenspiel Deutschlands gegen Ecuador fuhr ein Boot den Hudson River entlang – mit einem Foto von Jamal Musiala im noch verpixelten neuen DFB-Nike-Trikot. Die Kampagne lief unter dem Motto „Hallo New Jersey" – ein Wortspiel, da „Jersey" auf Englisch auch Trikot bedeutet.

Kleiner Mittelständler feiert WM-Debüt

Abseits der großen Drei statteten zum Turnierstart zehn weitere Unternehmen insgesamt elf Nationen aus. Darunter auch Jako – ein Mittelständler aus Baden-Württemberg, der die irakische Nationalmannschaft ausrüstete und damit sein WM-Debüt auf der großen Bühne feierte. Jako-Vorstand Tobias Röschl erklärte gegenüber der „Berliner Morgenpost", wie der Deal zustande kam: „Unser Handelspartner für die Middle-East-Region ist Iraki. Er ist unser Kontaktpunkt zum irakischen Verband. Mittlerweile rüsten wir – mit einer kurzen Unterbrechung – seit 12 Jahren den irakischen Verband aus."

Das 1989 von Rudi Sprügel gegründete Unternehmen wird heute von seinen Töchtern geführt, beschäftigt über 400 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von rund 200 Millionen Euro. Röschl betonte, dass Jako den „preisintensiven Wettbewerb" um Nationalverbands-Kontrakte nicht mitgehen könne und wolle – denn Trikotverkäufe mit Nationalteams seien „eigentlich nur zu großen Turnieren, also alle zwei bis vier Jahre, möglich". Neben Amateurklubs stattet Jako auch Bundesligisten wie den FSV Mainz 05 und den VfB Stuttgart aus.

Weitere Kuriositäten dieser WM: Neben Deutschland mit Adidas und den USA mit Nike tragen drei weitere Teams Trikots einheimischer Hersteller – Ecuador setzt auf Marathon, der Iran auf Majid und Usbekistan auf 7Saber. Marken wie Hummel, New Balance, Lotto oder Mizuno waren bei diesem Turnier hingegen gar nicht vertreten.