Werbeabos bei Streamingdiensten boomen

Streamingdienste wie Netflix und Disney haben festgestellt, dass die Einführung günstigerer Abonnements mit Werbung für sie profitabel ist. Laut einer exklusiven Studie der Beratung Simon-Kucher, die dem Handelsblatt vorliegt, nutzen mittlerweile 20 Prozent der Netflix-Kunden in Deutschland den Tarif mit Reklame, im Vergleich zu sechs Prozent im Vorjahr. Insgesamt haben 22 Prozent der Streamingkunden in Deutschland mindestens ein Abo mit Werbung. Diese Werbeabos sind besonders attraktiv für Kunden, die weniger bereit sind, hohe Preise für ein Standardabo zu zahlen. Lisa Jäger, Partnerin bei Simon-Kucher, betont, dass Werbeabos ein sinnvoller Wachstumshebel seien, um sowohl bestehende Abonnenten zu halten als auch neue Kunden zu gewinnen.

Die meisten Streaminganbieter setzen vermehrt auf günstige oder kostenlose Abo-Optionen, bei denen Filme und Serien durch Werbung unterbrochen werden. Dies entspricht dem wachsenden Interesse an Streaming, obwohl die Zahlungsbereitschaft der Nutzer nicht proportional steigt. Günstigere Werbetarife bieten eine Möglichkeit, Kunden zu binden, die ein Standardabo zu teuer finden. Durchschnittlich haben die Deutschen laut Umfrage 2,7 Streamingdienste abonniert, was einen Anstieg im Vergleich zu den 2,1 Diensten im Vorjahr darstellt. Trotz des starken Konkurrenzkampfes und hoher Produktionskosten für neue Inhalte ist das Geschäft für große Anbieter oft unrentabel. So verzeichnete Disney im ersten Quartal einen Verlust von 18 Millionen Dollar, obwohl dieser im Vorjahr noch bei 659 Millionen lag. Die Unternehmen fokussieren sich daher auf profitableres Wirtschaften, wobei Werbeabos eine wichtige Rolle spielen.

Netflix führte im Herbst 2022 als einer der ersten Anbieter in Deutschland ein günstigeres Werbeabo für 4,99 Euro monatlich ein. Der Standardtarif kostet nach einer Preiserhöhung in diesem Jahr 13,99 Euro. Disney folgte im November 2023 mit einem Werbeabo für 5,99 Euro, während das normale Paket 8,99 Euro kostet. Analysten zufolge verspricht das Abo mit Werbung höhere Gewinne, da die Einnahmen pro Kunde höher sind als die monatlichen Gebühren der werbefreien Abos. Für Werbetreibende sind diese Abos ebenfalls attraktiv, da sie durch die Sehgewohnheiten der Nutzer gezieltere Reklame ausspielen können.

Im ersten Quartal gewann Netflix doppelt so viele Neukunden wie erwartet, vor allem durch das Werbeabo. In Märkten, in denen dieser Tarif verfügbar ist, entscheiden sich rund 40 Prozent der Neukunden dafür. Ähnlich viele sind es bei Disney. Bei dem Einstiegsangebot liegen die Wachstumsraten bei Netflix bei über 65 Prozent, obwohl dies von einem niedrigen Niveau ausgeht. Netflix zählt weltweit 40 Millionen Nutzer im Werbetarif und insgesamt fast 270 Millionen Abonnenten. Disney hat 22,5 Millionen der weltweit 154 Millionen Abonnenten im Werbemodell, was ebenfalls etwa 15 Prozent ausmacht.

Das Einblenden von Werbung birgt jedoch Risiken, da Streaminganbieter ihr Alleinstellungsmerkmal gegenüber klassischen TV-Sendern verlieren, die ebenfalls auf Reklame setzen. In Deutschland ist die Bereitschaft, Werbung in Streamingdiensten zu akzeptieren, besonders gering. Dennoch akzeptieren viele Deutsche Werbung, um mit dem günstigeren Tarif Geld zu sparen. Laut Umfrage wird Werbung als weniger störend empfunden, wenn sie vor Beginn des Films gezeigt wird, wie bei Disney+ oder RTL+. Netflix hingegen zeigt Reklame in mehreren kürzeren Unterbrechungen während des Streams. Kunden müssen bei Netflix und Disney mit durchschnittlich vier bis fünf Minuten Werbung pro Stunde rechnen, im linearen TV sind bis zu zwölf Minuten üblich.

Netflix hat seine Kundenzahlen auch gesteigert, indem der Dienst seit Mai 2023 gegen das Teilen von Passwörtern vorgeht. Dies betrifft weltweit rund 100 Millionen Haushalte. Trotz der Risiken, dass verärgerte Kunden zur Konkurrenz wechseln könnten, gibt fast jeder zweite Befragte an, den Dienst selbst abonnieren zu wollen, wenn die Mehrfachnutzung auffliegt. Auch Disney plant ab September weltweit gegen Passwort-Trittbrettfahrer vorzugehen, da die Zahl der Abonnenten zuletzt stagniert. Disney-Chef Bob Iger sieht in diesem Vorgehen einen wichtigen Wachstumsfaktor für die Zukunft, basierend auf den ermutigenden Ergebnissen von Netflix.