Studie: Legalisierung von Marihuana hat das Cannabis-Marketing auf Instagram drastisch verändert

Die Marihuana-Legalisierungsbewegung hat die Social-Media-Landschaft für das Cannabismarketing "drastisch verändert", so ein neues Forschungspapier, das sich auf Instagram-Trends konzentriert.

Während anonyme, von Männern dominierte Profile ein Kennzeichen illegaler Märkte waren, hat sich dies in den USA weitgehend geändert, da immer mehr Staaten Marihuana legalisiert haben. Die Forscher fanden heraus, dass Frauen zu den wichtigsten "Influencern" werden, die Cannabis durch lifestyle-orientierte Posts bewerben.

Die Studie, die letzten Monat in Crime, Media, Culture: An International Journal veröffentlicht wurde, verglich die Profile von 60 scheinbar illegalen Verkäufern in der Schweiz mit 70 "Cannabis Influencer"-Profilen in den USA und analysierte die visuellen und textbasierten Unterschiede.

"Unsere Ergebnisse zeigen, dass Cannabis-Influencer auf Instagram die stereotypen Merkmale der illegalen Cannabiskultur, die fast ausschließlich von Männern dominiert wird, in eine Kultur verwandeln, in der Cannabis als wünschenswertes Accessoire für bestimmte weibliche Lebensstile dargestellt wird", so die Forscher.

"Die Rolle der Influencer bei der Umwandlung der Cannabiskultur in eine für Frauen akzeptable Mainstream-Kultur könnte sich möglicherweise auf die Cannabiskulturen weltweit auswirken, ebenso wie auf die laufenden Legalisierungsdebatten", schreiben sie.

"Die Vermarktung von Cannabis in den sozialen Medien hat sich durch die Legalisierung drastisch verändert. Soziale Medien wie Instagram ermöglichen es Cannabis-Influencern, ihre Botschaften über Cannabis als akzeptiertes Konsumprodukt an Millionen von Menschen unterschiedlichen Alters, Geschlechts und Nationalität zu verbreiten."

Die Autoren räumten jedoch ein, dass die Vermarktung von Marihuana in sozialen Netzwerken wie Instagram aufgrund des bundesstaatlichen Verbots immer noch eine Herausforderung darstellt, da die Unternehmen darauf bedacht sind, indirekt in den illegalen Handel verwickelt zu werden, selbst wenn die Produkte bei Menschen beworben werden, die in legalen Cannabisstaaten leben.

Im Gegensatz zu den illegalen Verkäufern, die versuchen, das Verbot des Direktverkaufs zu verschleiern, haben sich die Cannabis-Influencer in den USA angepasst, indem sie häufig in einem Disclaimer erklären, dass sie kein Marihuana verkaufen, sondern lediglich zeigen, wie sie die Produkte in ihren Lebensstil einbauen.

"Wenn Cannabis von legalen Influencern und nicht von illegalen Händlern vermarktet wird, stellen wir eine Verschiebung in der Verwendung von Symbolen fest, die mit Amateurismus und Professionalität, Intimität und Lebensstil zu tun haben, und wir argumentieren, dass diese Veränderungen damit zusammenhängen, dass die Influencer ihr Geschlecht anders behandeln als die Verkäufer", so die Autoren. "Im Gegensatz zu Cannabishändlern sind Influencer überwiegend Frauen, die ihren Cannabiskonsum mit einer authentischen, aber kalibrierten Darstellung ihres Lebensstils durch die Verwendung visuell attraktiver Bilder verbinden."

"Diese Verschiebung der geschlechtsspezifischen Symbolik führt dazu, dass wir darüber diskutieren, wie ein Teil des legalen Cannabishandels als begehrenswertes weibliches Accessoire gebrandmarkt wird, was in starkem Kontrast zur eher männlichen, unterirdischen Symbolik des illegalen Cannabisverkaufs auf Instagram steht. Ganz allgemein könnte eine solche Entwicklung der symbolischen Bedeutung innerhalb des Marketings Cannabis für einen breiteren Querschnitt der Gesellschaft begehrenswerter machen."

Die Studie hebt hervor, dass "das auffälligste Merkmal der selbsternannten Cannabis-Influencer-Profile auf Instagram die Dominanz von Profilinhabern war, die sich als Frauen identifizieren." Bei diesen Influencer-Posts ging es in erster Linie um die Person, die das Produkt benutzt, und nicht um das Produkt selbst.

Indem sie die Marihuana-Vermarktung in staatlich zugelassenen Branchen einrahmen, ermöglichen Influencer den Zuschauern, "sich vorzustellen, wie sie selbst Cannabisprodukte in verschiedenen sozialen und persönlichen Situationen verwenden könnten", heißt es in der Studie.

"Durch die Beeinflussung ist die Rolle der Frauen im Mainstream-Cannabismarketing nicht mehr auf den Verkauf an Männer beschränkt, bei dem Frauen früher hauptsächlich in Cannabis-Mädchen-des-Monats-Postern oder bei Schönheitswettbewerben um den Titel 'Miss Cannabis' zu sehen waren. Als Influencerinnen übernehmen Frauen eine aktive Rolle dabei, Cannabis zum Mainstream zu machen, indem sie Cannabiskonsum und -produkte mit ihren täglichen Aktivitäten in Verbindung bringen. Influencerinnen können die symbolische Bedeutung von Cannabis - und des Geschlechts - in die Hand nehmen, indem sie sich bewusst zu ihrem eigenen Vorteil in den Mittelpunkt stellen."

"Unabhängig davon, ob die Rolle der Influencer im Cannabismarketing frauenfördernd oder geschlechtsspezifisch ist oder nicht, sehen wir innerhalb des Marketings und der Kultur einen Druck, die traditionelle Cannabiskultur der 'Hippie'-Kiffer zu verändern, um auch Mutterschaft, Gesundheit und Sport, das gehobene Stadtleben und andere Mainstream-Werte einzubeziehen", schließt die Studie.

Ungeachtet der Veränderungen im Instagram-Marketing haben viele so genannte Influencer und Marihuana-Marken nach wie vor mit großen Plattformen zu kämpfen, die routinemäßig Cannabis-Konten wegen Verstößen gegen drogenbezogene Richtlinien löschen.

Das Marihuana-Technologieunternehmen Weedmaps veröffentlichte im Februar eine satirische Anzeige, die als Kommentar zur Zensur diente, der Cannabisunternehmen in den sozialen Medien und in der Mainstream-Werbung ausgesetzt sind.

Unabhängig davon warfen Befürworter Twitter Heuchelei vor, nachdem das Unternehmen im vergangenen Jahr mit einer Bundesdrogenbehörde zusammengearbeitet hatte, um Ressourcen für die Behandlung von Drogenmissbrauch zu fördern, wenn Nutzer der Social-Media-Plattform nach "Marihuana" oder bestimmten anderen substanzbezogenen Stichwörtern suchen - bei den Ergebnissen für alkoholbezogene Begriffe erscheint jedoch keine solche Gesundheitswarnung.