Sonic Branding: Wie Fluggesellschaften ihren eigenen Klang erschaffen
Von Brian Eno bis zum Budapest Symphony Orchestra – Fluggesellschaften investieren in maßgeschneiderte Musik, die Passagiere beruhigt und Marken klanglich definiert.
Brian Eno ist ein nervöser Fluggast. Obwohl der Musiker auf Tourneen die ganze Welt bereist hat, fühlt er sich in Flugzeugen nie ganz wohl – nicht zuletzt wegen der blechernen Hintergrundmusik. „[Sie] macht einen eigentlich noch nervöser", sagte er 1979 dem Magazin Harpers & Queen. „Die Musik ist so wertlos, dass man sich fragt: ‚Wie müssen dann erst die Flugzeuge sein?'" Nach einer langen Wartezeit am Flughafen Köln/Bonn beschloss er, ein Album zu produzieren, das vor einem Flug beruhigend wirken sollte.
Das Ergebnis war „Ambient 1: Music for Airports" – und Enos Credo daraus ist bis heute wegweisend: „Ambient-Musik muss in der Lage sein, viele Ebenen der Aufmerksamkeit zu bedienen, ohne eine bestimmte zu erzwingen. Sie muss ebenso ignorierbar wie interessant sein." Dieses Zitat ist es, auf das Max De Lucia, Mitbegründer der Sonic-Branding-Agentur DLMDD, immer wieder zurückkommt. Seine Agentur komponiert maßgeschneiderte Klangwelten für Marken – und Fluggesellschaften gehören zu seinen größten Kunden.
Wenn Blumen klingen könnten
Viele Passagiere verbinden Musik eng mit dem Fliegen. Léo Delibes' „Blumenduett" ist seit den 1980er Jahren ein Synonym für British Airways; Jet2 verwendet seit mehr als einem Jahrzehnt Jess Glynnes „Hold My Hand" in Werbespots und an Bord. Doch zunehmend wünschen sich Unternehmen etwas, das speziell für sie entworfen wurde. „Man muss ein Klangerlebnis schaffen, das sanft, anspruchsvoll und schön ist; das das Gefühl vermittelt, irgendwohin zu reisen, mit genug Melodie, dass man sich in die Sache verlieben kann, aber nicht so viel, dass es irritierend wird", erklärt De Lucia.
Im Jahr 2018 beauftragte Norwegian die Agentur DLMDD mit der Schaffung von „Northern Colours" – der offiziellen Sound-Identität der Fluggesellschaft. Die 35-minütige Hauptsymphonie, aufgeführt vom Trondheim Solistene String Ensemble und dem Embla Choir, bietet beschwingte Synthesizer-Klänge und flüsternden Gesang. Dieses Projekt führte dazu, dass Singapore Airlines 2021 ebenfalls DLMDD für ihr eigenes Sonic Branding kontaktierte.
Die Inspiration für Singapore Airlines war ihr charakteristisches Batik-Motiv aus zehn im Land heimischen Blumen. „Der Auftrag lautete: ‚Wenn diese Blumen klingen könnten, wie würden sie klingen?'", so De Lucia. Gemeinsam mit den Komponisten Rohan De Livera, Dominic Murcott und Matthew Hill übersetzte die Agentur die Frequenzen der Farben und Formen des Motivs in eine „Symphony of Flowers" in drei Teilen – Boarding, Landung und Lounge, plus Warteschleifenmusik und Soundeffekte – eingespielt vom Budapest Symphony Orchestra.
Finnische Wurzeln für Finnair
Lauri Porra, in Helsinki geborener Komponist und Urenkel von Jean Sibelius, steht hinter „Matkantekijä", einer Musiksuite, die Finnair in diesem Frühjahr einführt. „Flugzeugmusik ist so etwas wie eine Umarmung", sagt er. „Es kann stressig sein, zum Flughafen zu fahren. Man muss all diese Hürden überwinden, und wenn man sich dann auf seinen Platz setzt, heißt es: ‚Okay, jetzt kann ich diesen Ballast abwerfen.'"
Wie Eno verbrachte Porra einen Großteil seiner 20er Jahre auf Tournee. Er baute finnische Instrumente ein: die Kantele, ähnlich einer Zither, und das Jouhikko, eine Art Streichleier. Für die Perkussion reiste er auf die Insel vor Helsinki, auf der der Schlagzeuger und Komponist Samuli Kosminen lebt. Naturgeräusche wie rauschendes Wasser oder knackende Zweige mied er bewusst – nichts sollte mit einem mechanischen Defekt verwechselt werden können.
Porra glaubt nicht, dass sich die Wurzeln der 13 Titel stark von denen der Songs von Stratovarius unterscheiden, der Power-Metal-Band, in der er Bass spielt. Die Lieder hätten die gleiche „Integrität", auch wenn die Instrumentierung Welten voneinander entfernt sei.
Gesang an Bord – ein zweischneidiges Schwert
Laurent Cochini, Geschäftsführer der in Paris und Madrid ansässigen Agentur Sixième Son, sieht Gesang kritisch: „Als Menschen schenken wir dem Gesang zu viel Aufmerksamkeit. Wenn an Bord eine Durchsage gemacht wird, wollen wir, dass die Leute darauf achten." Die Agentur betreut fünf Fluggesellschaften als Kunden.
Für Cathay Pacific reiste das Team nach Hongkong, um die Klänge von Inseln und Nachtmärkten für den „Song of Cathay" einzufangen. Das Ergebnis: vier Stunden Musik mit unterschiedlichen Titeln für Tag- und Nachtflüge sowie für Boarding und Landung – genug, damit Passagiere selbst bei Verspätungen denselben Teil nicht zweimal hören. Für Etihad, das 2019 auf die Agentur zukam, entstand eine musikalische Interpretation der emiratischen Al-Sadu-Weberei, bei der traditionelle Klänge von Oud und Ney mit elektronischen Texturen kombiniert wurden – ein Musikstück, das sich sogar je nach Flugroute verändert.
Cochini beschreibt seine Arbeit als „Musik zum Hören, nicht Musik zum Zuhören". Die Zahlen auf Streaming-Plattformen zeigen jedoch, dass das Publikum aktiv zuhört: Die Titel von Cathay Pacific verzeichnen eine halbe Million Aufrufe auf Spotify, die von Singapore Airlines 3,3 Millionen – und Enos „Ambient 1" kommt auf mehr als 70 Millionen Streams. Nicht alle Hörer sitzen dabei im Flugzeug: Manche wollen offenbar einfach nur das Gefühl haben, mit dem Kopf in den Wolken zu sein.