Secondhand-Luxusmarkt knackt 50-Milliarden-Marke – Marken zögern
Der globale Wiederverkaufsmarkt für Luxusgüter boomt, doch die großen Marken tun sich schwer mit einer klaren Strategie.
Der Markt für gebrauchte Luxusgüter hat laut einer Analyse von Bain & Company im vergangenen Jahr erstmals die Marke von 50 Milliarden Euro überschritten – umgerechnet rund 59 Milliarden US-Dollar. Damit wächst das Wiederverkaufsgeschäft schneller als der klassische Primärmarkt für neue Luxuswaren. Für die großen Luxuskonzerne ist das eine Herausforderung, auf die viele noch keine klare Antwort gefunden haben.
Besonders bemerkenswert ist der Vergleich mit anderen Vertriebswegen: Der Secondhand-Markt hat mittlerweile dieselbe Größenordnung erreicht wie der gesamte Off-Price-Kanal der Luxusmarken – also der Verkauf über Outlet-Stores und Rabattplattformen. Dieser gilt als drittgrößter Vertriebsweg der Branche nach Umsatz. Der Wiederverkauf ist damit kein Nischenphänomen mehr, sondern ein ernstzunehmender Wirtschaftsfaktor.
Rechtliche Auseinandersetzungen prägen die Branche
Die Beziehung zwischen Luxuskonzernen und den großen Wiederverkaufsplattformen wie Fashionphile oder The RealReal ist von gegenseitigem Misstrauen geprägt. Topmarken wie Chanel haben Rechtsstreitigkeiten genutzt, um den Spielraum der Reseller zu begrenzen. Der juristische Druck zwingt Plattformen dazu, beim Einsatz von Markenlogos und in ihrer Marketingkommunikation äußerste Vorsicht walten zu lassen.
Konkret bedeutet das: Wiederverkäufer dürfen Logos zwar verwenden, um die angebotenen Produkte zu beschreiben, dürfen diese aber nicht prominent in Werbekampagnen oder Social-Media-Inhalten einsetzen. Ebenso müssen sie vermeiden, den Eindruck einer offiziellen Kooperation mit den Luxusmarken zu erwecken, sofern keine besteht. Dieser rechtliche Rahmen schränkt die Vermarktungsmöglichkeiten der Plattformen erheblich ein.
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Zur AktienanalyseLuxuskonzerne zwischen Kontrolle und Chancen
Für die Luxusbranche stellt sich die Frage, wie sie von diesem wachsenden Markt profitieren kann, ohne die eigene Markenkontrolle zu verlieren. Viele Konzerne wirken dabei wie gelähmt – sie erkennen das Potenzial, scheuen aber das Risiko, ihre sorgfältig aufgebaute Exklusivität zu verwässern. Der Secondhand-Boom könnte langfristig sowohl Chance als auch Bedrohung sein: Er steigert die Begehrlichkeit von Luxusprodukten, untergräbt aber gleichzeitig die Preishoheit der Hersteller.
