Playmobil im Umbruch: Neuer Kurs für die Zukunft

Playmobil steht vor großen Herausforderungen. Das Unternehmen hat in den vergangenen Jahren erhebliche Umsatzrückgänge verzeichnet, Stellen abgebaut und mit einem geschwächten Markenimage zu kämpfen. Bahri Kurter, der seit 2023 als Geschäftsführer fungiert, setzt auf eine neue Markenstrategie und Produktinnovationen, um den Trend umzukehren.

Kurter, der zuvor in verschiedenen Branchen tätig war, betont, dass ein systematischer Verkaufsansatz entscheidend sei, unabhängig vom Produkt. Nach eigenen Angaben wird Playmobil erst 2025 die Ergebnisse seiner neuen Strategie sehen, da die bisherigen Produkte noch aus der Zeit vor seinem Amtsantritt stammen. Ein zentraler Bestandteil der Neuausrichtung ist die neue Spielwelt „Sky Trails“, ein Action- und Konstruktionsspiel, das innerhalb eines Jahres entwickelt wurde. Dies sei doppelt so schnell wie frühere Produktentwicklungen bei Playmobil.

Die Schwierigkeiten des Unternehmens sind vielfältig. Die Zielgruppe hat sich in den vergangenen Jahren verringert, da Playmobil nun hauptsächlich Kinder bis acht Jahre anspricht, anstatt bis zehn Jahre wie früher. Zudem konkurrieren digitale Angebote und andere Freizeitaktivitäten um die begrenzte Spielzeit der Kinder. Die Umsatzrückgänge der letzten Jahre stehen in direktem Zusammenhang mit diesen Veränderungen. Kurter beschreibt das laufende Geschäftsjahr als ein Jahr der Transformation, in dem strategische Weichenstellungen wichtiger seien als kurzfristige Umsatzsteigerungen.

Trotz der Herausforderungen setzt Playmobil auf Expansion und neue Kooperationen. Die Einführung von Playmobil-Figuren berühmter Persönlichkeiten sowie die Zusammenarbeit mit Fußballverbänden sind Teil dieser Strategie. Zur Europameisterschaft 2024 wurden bereits Figuren der deutschen Nationalmannschaft angeboten, und ähnliche Konzepte sind für die Weltmeisterschaft 2026 in Planung. Kurter betont, dass solche Partnerschaften langfristig angelegt seien und dem Unternehmen neue Wachstumsimpulse geben könnten.

Parallel zu diesen Initiativen hat Playmobil einen umfangreichen Stellenabbau durchgeführt. Ursprünglich sollten weltweit 700 Stellen entfallen, letztlich sei die Zahl jedoch geringer ausgefallen, unter anderem durch natürliche Fluktuation und altersbedingte Abgänge. Die vergangenen Jahre seien für die Belegschaft schwierig gewesen, räumt Kurter ein, und die Unternehmenskultur habe unter den strukturellen Problemen gelitten. Er betont jedoch, dass das Unternehmen nun den Blick nach vorne richte.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Nachhaltigkeit. Playmobil strebt an, innerhalb der nächsten drei Jahre klimaneutral zu werden. Erste Schritte wurden mit der Kleinkindreihe „Playmobil Junior“ unternommen, deren Spielfiguren zu 90 Prozent aus biobasierten Materialien bestehen. Eine vollständige Umstellung des gesamten Sortiments sei jedoch kurzfristig nicht möglich, da nachhaltige Materialien in der benötigten Menge nicht ausreichend verfügbar seien. Dennoch prüft das Unternehmen verschiedene Optionen für die Zukunft.

Preissteigerungen aufgrund nachhaltiger Materialien könnten in den kommenden Jahren notwendig werden, seien aber derzeit noch durch das Produktportfolio ausgleichbar. Kurter sieht sich in der Lage, das Unternehmen durch die schwierige Phase zu führen. Er verweist auf seine Vergangenheit als Leichtathlet und betont, dass er über die nötige Ausdauer verfüge, um die Transformation erfolgreich zu bewältigen.