Penny kämpft um Wachstum: Rewes Discounter setzt auf neue Strategie

Penny ist der kleinste Discounter im Rewe-Konzern – und der mit dem schwächsten Wachstum. Nur 0,7 Prozent Umsatzplus verzeichnete die Kölner Kette im Jahr 2025, das schlechteste Ergebnis aller großen deutschen Lebensmittelhändler. Doch Penny-Chef Stefan Görgens hat einen Plan, wie sich das ändern soll.

Görgens, 44, führt Penny Deutschland seit Oktober 2022. Zuvor war er fünf Jahre lang für den Discounter tätig – und davor mehrere Jahre als McKinsey-Berater, ausgerechnet für den Kunden Penny. Er kennt das Unternehmen also von innen und außen. Und er kennt auch die dunklen Kapitel: die große Penny-Krise Anfang der 2010er-Jahre, als der Discounter Hunderte Millionen Euro Verlust einfuhr und rund 300 seiner damals fast 2.400 Filialen schließen musste.

Der härteste Markt Europas

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gilt als der umkämpfteste in ganz Europa. Rund 85 Prozent des Marktes werden laut Monopolkommission von nur vier großen Händlern kontrolliert: Edeka (mit Netto), Rewe (mit Penny), die Schwarz Gruppe (Lidl und Kaufland) sowie Aldi Süd und Aldi Nord. Die Kommission warnte 2025 vor einer „besorgniserregenden" Marktkonzentration.

Branchenexperte Carsten Kortum, Studiengangleiter Food-Management an der DHBW Heilbronn und ehemaliger Lidl-Manager, bringt es auf den Punkt: „Die Filialanzahl der großen Vier verändert sich kaum noch in Deutschland. Eine weitere Verdichtung ergibt kaum Sinn. Die Wachstumspläne dieser Händler sind in Deutschland eigentlich abgeschlossen." Kein Wunder – Deutschland ist das Mutterland des modernen Lebensmittel-Discounters, und deutsche Kunden sind entsprechend preissensibel erzogen worden.

Penny betreibt derzeit 2.130 Märkte und rangiert damit am Ende der Branchentabelle – sowohl beim Umsatz als auch beim Wachstum. Der Umsatz pro Filiale liegt bei 4,6 Millionen Euro, während Lidl und Aldi fast zehn Millionen Euro pro Markt erzielen – mehr als doppelt so viel. Ein wesentlicher Grund: Viele Penny-Filialen befinden sich in Innenstadtlagen ohne Parkplatz, mit einer durchschnittlichen Verkaufsfläche von nur 740 Quadratmetern – den kleinsten Flächen aller Discounter.

Das Markthallen-Konzept als Imagewandel

Penny leidet bis heute unter einem Imageproblem, das unter anderem auf eine Spiegel-TV-Dokumentation aus dem Jahr 2007 zurückgeht. Der Film über den Kiez-Penny auf der Hamburger Reeperbahn – mit Obdachlosen, Betrunkenen und Partytouristen – wurde millionenfach geklickt und zu einem Internet-Meme. Auf YouTube haben die Videos mehr als 30 Millionen Aufrufe gesammelt. Für Görgens ist das „Fluch und Segen zugleich": Die Filme machten Penny bekannt, aber das damit verbundene Milieu-Image aus den Köpfen der Menschen zu bekommen, sei „ein Marathon".

Sein Gegenmittel heißt Markthallen-Konzept. Statt langer Quergänge setzt Penny auf eine Nischenstruktur mit kürzeren Regalen und Wareninseln. Die Regale sind etwas niedriger, die Deckenschilder größer und übersichtlicher. Ziel ist es, Kunden am gesamten Sortiment vorbeizuführen – denn im klassischen Gangkonzept erledigten viele Kunden ihre Einkäufe nur im „Außenkranz" und betraten einzelne Gänge kaum. Penny führt nach eigenen Angaben 3.700 Artikel – mehr als Lidl und Aldi – und will dieses Sortiment künftig besser sichtbar machen.

Seit dem Start des Umbau-Programms vor fünf Jahren hat Penny bereits 1.500 seiner Märkte – mehr als zwei Drittel – renoviert. Ein typischer Filialumbau kostet zwischen 250.000 und 350.000 Euro. Görgens zufolge lohnt sich das Investment: „Es gibt Standorte, wo wir uns innen und außen neu aufstellen, da machen wir hinterher bis zu 25 Prozent mehr Umsatz."

Abschied von Payback, Aufbau einer eigenen App

Ein weiterer zentraler Baustein der Neuausrichtung ist die eigene Penny-App, die im Oktober 2024 startete. Zum Jahresende 2024 beendeten Rewe und Payback ihre langjährige Zusammenarbeit; Payback wechselte zu Edeka und Netto. Für Penny bedeutete das zunächst Schmerzen: Der Wegfall des Kundenbindungsprogramms war nach Görgens' eigener Einschätzung ein wesentlicher Faktor für das schwache Wachstum von 0,7 Prozent im Jahr 2025.

Der Unterschied zum alten System ist grundlegend: Während Payback-Punkte den Umsatz nicht direkt schmälern, gewährt die Penny-App Sofortrabatte in Euro und Cent direkt an der Kasse – was bilanziell als Umsatzminderung wirkt. Dieser Effekt sei laut Görgens einkalkuliert gewesen. Hinzu kamen Kunden, die Penny Anfang 2025 zugunsten von Payback-Partnern verließen – „aber diese Kundinnen und Kunden kommen mittlerweile wieder zu uns zurück", so Görgens.

Inzwischen nutzen rund acht Millionen Menschen die Penny-App. Und die App-Kunden kaufen mehr ein als frühere Payback-Kunden: „Wir erreichen in manchen Filialen heute schon Umsatzanteile, wo wir mit Payback nach sechseinhalb Jahren ausgestiegen sind", sagt Görgens.

Vorsichtige Expansion ab 2026

Görgens gibt sich für die Zukunft vorsichtig optimistisch. „2025 war ein Investitionsjahr", sagt er – die erste Ernte will er 2026 einfahren. Penny plant eine behutsame Expansion mit einer „einstelligen Anzahl an Märkten pro Jahr". Das Wachstumspotenzial sieht Görgens vor allem dort, wo Fachhandel wie Metzgereien und Bäckereien schließen und deren Kunden einen neuen Nahversorger suchen.

Die Ausgangslage bleibt herausfordernd: Lidl startete im Mai 2025 mit der „größten Preissenkung aller Zeiten" eine Offensive gegen Aldi – eine Aussage, die ein Gericht später als „irreführend" zurückwies, die aber den Preiskampf im deutschen LEH eindrucksvoll illustriert. In diesem Umfeld muss Penny beweisen, dass Markthallen-Optik, App-Loyalität und urbane Nähe mehr sind als Marketing – sondern echte Wachstumstreiber.