Panini gegen Topps: Milliarden-Kampf um WM-Sticker-Markt

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko sorgt beim Sticker-Hersteller Panini für Hochkonjunktur. Seit Wochen kaufen, tauschen und kleben Millionen Fans die begehrten Bildchen – und haben diesmal besonders viel zu tun: Die auf 48 Nationen aufgestockte WM erfordert fast 1.000 Sticker für ein vollständiges Album.

„Alle Ländermärkte schreien gerade nach mehr Ware, es läuft gigantisch – auch im Vergleich zu früheren Turnieren", sagt Alexander Bubenheimer, Geschäftsführer des deutschen Panini-Ablegers. Die heiße Produktionsphase startete bereits im April, seitdem läuft der Betrieb in drei Schichten an sechs Tagen pro Woche – in Italien und Brasilien für den südamerikanischen Markt.

Die Zahlen belegen die enorme wirtschaftliche Bedeutung solcher Großturniere. Laut einem Bericht des US-Portals „The Athletic" erzielte Panini mit seinen WM-Produkten 2022 einen Rekord-Nettoumsatz von rund 613 Millionen Euro. Für die WM 2026 rechnet das Unternehmen demnach mit Einnahmen von mehr als 1,2 Milliarden Euro aus lizenzierten WM-Produkten. Den gesamten Nettoumsatz für 2026 schätzt Panini laut dem US-Medium auf 2,1 Milliarden Euro.

Panini verliert die FIFA-WM-Lizenz ab 2031

Doch diese Einnahmen könnten schon bald wegbrechen. Anfang Mai gab der Fußball-Weltverband FIFA bekannt, seine Partnerschaft mit dem Konkurrenten Topps auszubauen. Ab 2031 erhält Topps – das zum Sport- und Sammelartikelkonzern Fanatics gehört – die Rechte für die Weltmeisterschaften in einem „langfristigen und exklusiven" Lizenzvertrag. FIFA-Präsident Gianni Infantino lobte dabei die „massiven Innovationen im Sammelbereich", die Fanatics vorantreibe.

Panini hatte diese Rechte seit Jahrzehnten nahezu monopolartig gehalten. Das erste offizielle WM-Sammelalbum erschien bereits 1970 zur Weltmeisterschaft in Mexiko. Zur WM 2030 feiern Panini und FIFA noch ihr 60-jähriges Jubiläum – danach endet die exklusive Partnerschaft vorerst.

Der Aufstieg von Fanatics und seiner Tochtermarke Topps vollzog sich schrittweise. Konzernchef Michael Rubin kaufte Topps im Jahr 2022 für rund 500 Millionen Dollar. Kurz darauf sicherte sich das Unternehmen die UEFA-Lizenz für die Europameisterschaften 2024 und 2028. Topps produziert bereits die Alben für die UEFA Champions League sowie seit Jahren die für die deutsche Herren-Bundesliga. Auch die Rechte an den US-Sportligen NBA und NFL gingen von Panini an Fanatics über. Rubin betreibt mit Fanatics zudem Sportwetten und Online-Casinos und erzielt damit Milliardenumsätze.

Sticker-Krieg auch vor Gericht

Der Wettbewerb zwischen beiden Unternehmen wird nicht nur auf dem Markt, sondern auch juristisch ausgetragen. Bereits 2023 reichte die amerikanische Panini-Tochtergesellschaft Klage gegen Fanatics ein. Der Vorwurf: wettbewerbswidriges Verhalten und Monopolisierung des Marktes. Fanatics wies die Anschuldigungen zurück, eine gerichtliche Entscheidung steht noch aus.

Wie umkämpft das Geschäft ist, zeigte sich bereits bei der EM 2024 in Deutschland. Topps besaß zwar die UEFA-Lizenz, nicht aber alle Rechte der Nationalverbände und einzelner Spieler. So fehlten im Topps-Heft unter anderem Sticker von Manuel Neuer sowie Logos und Trikots mehrerer Nationen – darunter auch die des Deutschen Fußball-Bundes (DFB). Panini brachte daraufhin ein eigenes Album mit den verbliebenen Rechten heraus, unter anderem für Deutschland.

Bubenheimer kommentiert die Situation nüchtern: „Nur weil wir bestimmte Lizenzen nicht mehr haben, heißt es ja nicht, dass wir gar kein Heft mehr machen können." Panini halte noch exklusive und teils langjährige Rechte von Nationalverbänden und einzelnen Spielern. Zur Entscheidung der FIFA sagt er: „Genauso wie Adidas respektieren musste, dass der DFB jetzt von Nike ausgestattet wird. Aber wer weiß: Vielleicht ändert sich das in ein paar Jahren auch wieder."

Panini setzt auf Trading Cards, Comics und Manga

Trotz der drohenden Lücke im WM-Geschäft sieht sich Panini strategisch gut aufgestellt. „Natürlich tut sich da bald eine Lücke auf, aber ich glaube, dass wir das ausgleichen können mit innovativen Produkten und einem Switch hin zum Trading-Card-Bereich, der weltweit stark wächst", erklärt Bubenheimer. In den USA laufe das Kartengeschäft bereits sehr gut – einzelne Boxen mit zehn Sammelkarten habe Panini dort schon „problemlos" für rund 15.000 Dollar verkauft.

Panini stützt sich darüber hinaus auf weitere Geschäftsbereiche: Das Unternehmen hält – abgesehen von Nordamerika – weltweit die Marvel-Rechte für Comics. Hinzu kommen eine Manga-Sparte sowie Kinderbücher und Zeitschriften. Allein in Deutschland bringt Panini 60 verschiedene Sticker-Kollektionen pro Jahr heraus, Mangas erscheinen alle zwei Wochen, Bücher und Zeitschriften monatlich.

Bubenheimer zeigt sich trotz sinkender Print-Erlöse im Gesamtmarkt optimistisch: „Ich glaube an das Print-Geschäft, zum einen, weil Eltern im Kinderbereich trotz Tablets oft das Buch vorziehen, und zum anderen, weil Comics Sammlergebiet sind. Da geht der Trend zu hochwertigen Ausgaben – und wer einmal anfängt, sammelt oft sein ganzes Leben."

Spätestens zur WM 2034 in Saudi-Arabien dürfte sich die entscheidende Frage stellen: Welche Marke zieht bei den Sammlern mehr – die FIFA mit Topps oder doch das traditionsreiche Panini?