Nikes China-Reset: Höhere Margen, aber massive Umsatzverluste

Nike Inc steht in China vor einem tiefgreifenden Strategiewechsel. Das Unternehmen zieht sich aus rabattierten Großhandelskanälen zurück und gibt von Partnern betriebene Online-Shops auf. Analysten von Bernstein sehen darin eine zweischneidige Entscheidung: bessere Margen, aber erhebliche Umsatzeinbußen.

Konkret prognostizieren die Bernstein-Analysten, dass sich Nikes operative Margen in China im Geschäftsjahr 2027 um 200 Basispunkte auf 24 Prozent verbessern werden. Damit läge Nike deutlich über der Erwartung der Wall Street, die von nahezu unveränderten Margen ausgeht. Der Grund: Ohne rabattierte Großhandelskanäle steigt die Profitabilität je verkauftem Produkt spürbar.

Der Preis für diese Margensteigerung ist jedoch hoch. Bernstein schätzt, dass der Online-Großhandelskanal – der knapp unter 20 Prozent des China-Geschäfts von Nike ausmacht – einen Umsatzverlust von rund einer Milliarde US-Dollar verursacht, wenn er in den kommenden Quartalen auf null zurückgefahren wird. Für das Geschäftsjahr 2027 erwartet Bernstein für China einen währungsbereinigten Rückgang im niedrigen zweistelligen Bereich, was das Gesamtwachstum des Konzerns um zwei Prozentpunkte belasten würde.

Strategischer Rückzug aus dem Partnergeschäft

Nike und seine beiden größten Großhandelspartner in China, Topsports und Pou Sheng, bestätigten zuletzt, dass von Partnern betriebene Online-Shops ab Januar 2027 keine Nike-Produkte mehr verkaufen werden. Ab diesem Zeitpunkt beschränkt sich Nikes digitale Präsenz in China auf eigene Web- und App-Kanäle sowie offizielle Flagship-Stores auf Plattformen wie Tmall, JD.com und Douyin.

Das erklärte Ziel des Managements ist die Reduzierung von Graumarkthändlern und starken Rabatten, die die Markenwahrnehmung beeinträchtigt haben sollen. Cathy Sparks, Vice President und General Manager für Greater China bei Nike, sprach in einem offenen Brief von einem Wandel hin zu einem „hochwertigeren digitalen Marktplatz". Bernstein-Analysten warnen jedoch, dass die meisten verlorenen Großhandelsumsätze wahrscheinlich nicht zurückgewonnen werden können. Kunden, die rabattierte Produkte online kaufen, wechseln demnach eher zu einer Konkurrenzmarke, als den vollen Preis über Nikes Direktkanäle zu zahlen.

Der Schritt kommt zu einem ungünstigen Zeitpunkt. Nike hat seit 2020 jedes Jahr Marktanteile in China verloren. Im Jahr 2020 hielten Nike und andere internationale Marken gemeinsam noch 57 Prozent des Marktes. Nikes individueller Anteil erreichte damals mit 27 Prozent seinen Höchststand – bis 2025 war er auf 16 Prozent gefallen.

Adidas und heimische Marken als Profiteure

Bernstein sieht Adidas als den größten kurzfristigen Gewinner der Nike-Neuausrichtung. Die Großhandelspartner Topsports und Pou Sheng müssen das wegfallende Online-Volumen von Nike ersetzen und werden den Fokus laut Analysten verstärkt auf Adidas legen, das in China bereits mit zweistelligen Raten wächst. Heimische Marken wie Anta und Li Ning dürften ebenfalls profitieren, insbesondere in niedrigeren Preissegmenten, die bislang durch Nikes Online-Rabatte abgedeckt wurden.

Westliche Premiummarken wie On und Hoka sind laut Bernstein weitgehend unberührt, da sie in Chinas Großhandel nur begrenzt präsent sind.

Auf Bewertungsebene senkte Bernstein das Kursziel für Nike von 72 auf 68 US-Dollar. Die Grundlage bildet ein 27-facher Multiplikator auf die revidierte Gewinn-je-Aktie-Schätzung für das Geschäftsjahr 2028 von 2,50 US-Dollar, die zuvor bei 2,67 US-Dollar lag. Auch die Schätzung für das Geschäftsjahr 2027 wurde von 2,10 auf 1,96 US-Dollar gesenkt. Die Einstufung lautet weiterhin „Outperform", was gegenüber dem Schlusskurs vom 28. Juli von 43,05 US-Dollar ein Aufwärtspotenzial von 58 Prozent impliziert. Für das Geschäftsjahr 2028 erwartet Bernstein in China ein Wachstum im mittleren einstelligen Bereich, was dem breiteren Markt entspräche.