Nike in China: Warum der Umsatz um 30 Prozent einbrach

Nike steckt in China in einer tiefen Krise. Der Umsatz ist acht Quartale in Folge gegenüber dem Vorjahr gesunken, und das Gesamtgeschäft ist seit 2021 um 30 Prozent geschrumpft. Der Jahresumsatz erreichte Ende Mai seinen niedrigsten Stand seit acht Jahren – ein dramatischer Absturz für eine Marke, die einst als Wachstumsmotor in der Region galt.

Dabei müsste das Umfeld eigentlich ideal sein. Der gesamte Sportbekleidungsmarkt in China ist laut GlobalData in den letzten fünf Jahren um 51 Prozent gewachsen, angetrieben durch einen neuen gesellschaftlichen Fokus auf Gesundheit und Fitness. Sportartikel sind die am schnellsten wachsende Konsumgüterkategorie im Land. Doch statt von dieser Entwicklung zu profitieren, verliert Nike Marktanteile.

China war einst die am schnellsten wachsende Region von Nike und wurde von Investoren wegen hoher Margen und nachhaltigem Wachstumspotenzial geschätzt. Bis zum Ende des Geschäftsjahres 2021 erreichte der Jahresumsatz in China ein Allzeithoch von 8,29 Milliarden US-Dollar. Heute ist China der kleinste Markt des Unternehmens und hat sich zu einer Belastung für den globalen Turnaround entwickelt.

Der Wendepunkt: Xinjiang-Kontroverse und „China Chic"

Im März 2021 tauchte eine frühere Erklärung von Nike wieder auf, in der sich das Unternehmen „besorgt" über Berichte über Zwangsarbeit in der Region Xinjiang geäußert hatte. Dies löste einen landesweiten Boykottaufruf aus. Chinesische Verbraucher posteten Videos, in denen sie ihre Sneaker verbrannten. Der beliebte Schauspieler Wang Yibo beendete seinen Repräsentationsvertrag mit Nike.

Einheimische Konkurrenten wie Anta und Li-Ning nutzten den Konflikt als nationalistische Marketingchance und setzten verstärkt auf Baumwolle aus Xinjiang. Die Kontroverse befeuerte eine politische Kampagne, die Präsident Xi Jinping unter dem Namen Guochao – auf Englisch „China Chic" – gestartet hatte. Ziel war es, den Stolz auf in China hergestellte und entworfene Produkte zu stärken und einheimische Marken gegenüber internationalen zu fördern.

Tracy Dai, Operations Director beim Beratungsunternehmen China Skinny, erklärte gegenüber CNBC, dass sich viele jüngere Verbraucher heute stärker mit einheimischen Marken wie Anta und Li-Ning verbunden fühlen als mit ausländischen Premiummarken wie Nike. Ein Nike-Sprecher räumte ein, dass alle Marken in China einem intensiven Wettbewerb und einem „anspruchsvolleren Konsumklima" gegenüberstünden.

Lokalisierung als entscheidender Wettbewerbsnachteil

Jenseits des Nationalismus geht es beim Rückgang auch um das Preis-Leistungs-Verhältnis. Die einheimischen Marken haben sich in den Bereichen Produktion, Marketing und Markenbildung stark verbessert. Gleichzeitig sind chinesische Verbraucher praktischer und selektiver geworden und priorisieren Wert und Innovation vor dem Markennamen, so Wei Kan, der rund 15 Jahre bei Nike und Converse in China und Taiwan tätig war, bevor er seine eigene Markenberatung Conduit Asia gründete.

Ein zentrales Problem ist die fehlende lokale Autonomie. Das Team in Greater China hat nur begrenzte Entscheidungsfreiheit, um Produkte und Kampagnen schnell ohne Aufsicht der Konzernzentrale in Portland zu veröffentlichen. Cathy Sparks, die neue Vizepräsidentin und Geschäftsführerin für Greater China, bezeichnete diese Charakterisierung als „nicht unangebracht", betonte aber, dass „niemand diese Arbeit kontrolliert und uns Ja oder Nein sagt".

Der Kontrast zu Adidas zeigt, wie es besser gehen kann. Adidas hatte ebenfalls eine dramatische Verlangsamung in China erlebt, wächst aber nun wieder. Das lokale Team entwarf zur Feier des chinesischen Neujahrsfestes eine „Chinese Track Top"-Jacke, die innerhalb von 27 Minuten ausverkauft war und zum globalen Phänomen wurde. In sozialen Medien berichteten Nutzer, sie seien eigens nach China geflogen, um das Stück zu kaufen. Der Markenumsatz von Adidas in China stieg im Geschäftsjahr 2025 um 13 Prozent. Lululemon verzeichnete im gleichen Zeitraum sogar ein Wachstum von 20 Prozent beim vergleichbaren Umsatz in China.

Nikes Gegenmaßnahmen und ihre Risiken

Nike hat erste Schritte eingeleitet. Sparks gab bekannt, dass das Unternehmen seinen ersten Vizepräsidenten für lokale Produktentwicklung in Greater China eingestellt hat. Geplant sind zwei Lifestyle-Kapselkollektionen – eine für Nike Sportswear und eine für Jordan Streetwear –, die rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft fertig sein sollen.

Gleichzeitig überarbeitet Nike sein Vertriebsmodell. Während der Covid-19-Pandemie hatte das Unternehmen stationären Händlern erlaubt, online zu verkaufen, obwohl deren Verträge keine digitalen Kanäle umfassten. Diese Online-Shops sollen nun geschlossen werden. Laurent Vasilescu, Aktienanalyst bei BNP Paribas, schätzt jedoch, dass diese Änderung den Umsatz um bis zu 1 Milliarde US-Dollar jährlich verringern könnte – rund 17 Prozent des Gesamtumsatzes in der Region.

Sparks räumte ein, dass durch die Änderung zwangsläufig ein Teil des Vertriebs wegfalle, zeigte sich aber überzeugt: „Wir glauben, dass wir den Gesamtwert durch Vollpreisverkäufe und ein hochwertigeres Erlebnis ersetzen können." Der scheidende Finanzvorstand Matt Friend konnte während der jüngsten Quartalstelefonkonferenz nicht sagen, wann das China-Geschäft zum Wachstum zurückkehren wird. Er erklärte lediglich, dass die Umsatztrends kurzfristig „im Einklang" mit der jüngsten Performance stehen werden.