Luxusmarken setzen in China auf Erlebniswelten

Luxusmarken verstärken in China ihre Bemühungen, wohlhabende Konsumenten mit maßgeschneiderten Erlebnissen und exklusiven Angeboten zurückzugewinnen. Nach einer längeren Flaute bei den Umsätzen setzen Unternehmen wie LVMH und Hermès zunehmend auf persönliche Begegnungen, private Einkaufszonen und spektakuläre Events, um das Vertrauen der Käufer wiederherzustellen. Der Fokus liegt dabei weniger auf schnellem Wachstum, sondern auf der Sicherung von Marktanteilen in einem sich stabilisierenden, aber weitgehend stagnierenden Markt.

Nach einer Phase der Zurückhaltung zeigen chinesische Konsumenten wieder mehr Kaufbereitschaft im Luxussegment. Die jüngsten Quartalsberichte großer Konzerne und positive Ausblicke haben eine Erholung an den europäischen Aktienmärkten ausgelöst, die den Wert der Luxusaktien um rund 80 Milliarden US-Dollar steigen ließ. Dennoch bleiben viele Beobachter vorsichtig. Die wirtschaftlichen Fundamentaldaten Chinas sind fragil, und die Auswirkungen der internationalen Handelspolitik schaffen weiterhin Unsicherheit.

Die führenden Marken investieren vor allem in exklusive Erlebnisse. In Nanjing beispielsweise lockt das Einkaufszentrum Deji Plaza, in dem Luxuslabels wie Hermès, Chanel, Dior und Louis Vuitton vertreten sind, eine kaufkräftige Klientel an. Louis Vuitton nutzte diesen Standort, um seine neue Kosmetiklinie La Beauté vorzustellen, deren Lippenstifte zu Preisen von rund 160 US-Dollar Aufsehen erregten. Das im Juni eröffnete, schiffsförmige Geschäft „The Louis“ in Shanghai gilt als Symbol für die neue Strategie: Es kombiniert Einzelhandel mit Gastronomie und Ausstellungsflächen, wobei rund 60 Prozent der Umsätze von Neukunden stammen.

Analysten sehen in dieser Entwicklung eine klare Abkehr von der Expansionsphase der vergangenen Jahre. Statt vieler neuer Filialen konzentrieren sich die Marken nun darauf, den Umsatz pro Geschäft zu erhöhen und Kundenbeziehungen zu vertiefen. Nach Schätzungen von Bain & Co. liegt der Anteil der Luxusausgaben chinesischer Verbraucher derzeit bei rund 22 Prozent des weltweiten Marktes, nachdem er während der Pandemie ein Drittel betragen hatte.

Zudem stärkt der Aufschwung an den chinesischen Aktienmärkten das Vertrauen der wohlhabenden Käufer. Viele Investoren, die von Kursgewinnen profitieren, zeigen sich wieder ausgabefreudiger. Branchenkenner erwarten, dass jene Marken, die in den vergangenen Jahren konsequent in China investiert haben, nun von der Stabilisierung des Konsumklimas profitieren und ihre Marktanteile ausbauen können, auch wenn das Gesamtwachstum begrenzt bleibt.