Luxusmarken in China: Vorsichtige Erholung statt erhofftem Comeback
Chinesische Konsumenten kehren zurück, doch die Kaufbereitschaft bleibt deutlich gedämpft.
Der chinesische Luxusmarkt zeigt erste Lebenszeichen nach fünf Jahren Schwäche. Doch für Branchengrößen wie LVMH, Richemont und Burberry bleibt die Erholung hinter den Erwartungen zurück. Chinesische Käufer besuchen zwar wieder vermehrt die Boutiquen, ihre Ausgabefreude ist jedoch stark gesunken.
Der Schweizer Luxuskonzern Richemont, zu dem die Schmuckmarken Cartier und Van Cleef & Arpels gehören, meldete im dritten Quartal 2025 erstmals wieder Umsatzwachstum in China. Auch der britische Trenchcoat-Hersteller Burberry verzeichnete im Herbst eine Verbesserung. Das Unternehmen berichtete von einer beschleunigten Nachfrage in den letzten drei Monaten des Jahres.
LVMH setzt auf Anpassung statt Expansion
Der weltgrößte Luxusgüterkonzern LVMH zeichnete bei der Vorlage seiner Ergebnisse vergangene Woche ein differenzierteres Bild. Die Umsätze mit chinesischen Verbrauchern stabilisieren sich zwar, ein nachhaltiges Wachstum ist jedoch noch nicht erkennbar. Das französische Unternehmen reagiert mit einer strategischen Neuausrichtung seiner China-Präsenz.
LVMH stimmte kürzlich dem Verkauf seines Duty-Free-Geschäfts in China zu, investiert aber gleichzeitig gezielt in prestigeträchtige Projekte. Im Juni eröffnete die Flaggschiffmarke Louis Vuitton in Shanghai eine spektakuläre Boutique in Schiffsform, die täglich Tausende Besucher anzieht. Die Installation dient vor allem der Markenpflege und weniger dem kurzfristigen Umsatz.
Strukturelle Veränderungen im Kaufverhalten
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Zur AktienanalyseDie verhaltene Erholung deutet auf tiefgreifende Veränderungen im chinesischen Konsumverhalten hin. Nach Jahren exzessiven Luxuskonsums zeigen sich wohlhabende Chinesen heute zurückhaltender. Wirtschaftliche Unsicherheiten und veränderte gesellschaftliche Werte dämpfen die Ausgabebereitschaft nachhaltig.
Für die Luxusindustrie bedeutet dies eine Abkehr von der bisherigen Wachstumsstrategie. China galt jahrelang als wichtigster Wachstumsmotor der Branche. Die aktuellen Entwicklungen zwingen die Konzerne zu einer Neubewertung ihrer Markterwartungen und Investitionsstrategien im Reich der Mitte.
