Levi's, The North Face und Columbia entdecken Frauen als Wachstumsmotor

Große Bekleidungsmarken wie Levi's, The North Face und Columbia Sportswear richten ihren strategischen Fokus neu aus. Die CEOs von VF Corp. (Eigentümer von Timberland und The North Face), Levi's und Columbia Sportswear haben Frauen als zentralen Schwerpunkt identifiziert, um Umsätze zu steigern und die Kundenbasis zu verbreitern. Der Schritt ist kein Zufall – er folgt einer klaren Marktlogik.

Der US-Markt für Damenbekleidung ist laut Needham-Analyst Tom Nikic etwa 70 Prozent größer als der Markt für Herrenbekleidung. Frauen geben schlicht deutlich mehr für Kleidung aus als Männer. Für Investoren ist der Reiz dieser Strategie damit offensichtlich: Die Gewinnung weiblicher Käufer ermöglicht es den Marken, ihren adressierbaren Markt erheblich zu erweitern – ohne eine radikale Neuausrichtung des Kerngeschäfts vornehmen zu müssen.

Die Bemühungen bei VF Corp., Levi's und Columbia spiegeln laut Analysten einen breiteren Trend in der Bekleidungsindustrie wider. In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeld suchen Marken nach neuen Wachstumsquellen. Während diese Unternehmen seit Jahrzehnten Damenbekleidung und -schuhe verkaufen, behandeln Führungskräfte weibliche Konsumenten nun zunehmend als strategische Priorität – und nicht mehr nur als ein weiteres Kundensegment.

VF Corp. setzt auf Frauen als zentralen „Unlock"

VF Corp.-CEO Bracken Darrell, der vor drei Jahren antrat, um das Unternehmen nach einer Phase rückläufiger Umsätze neu zu beleben, bezeichnete Frauen als einen wichtigen „Schlüssel" für mehrere seiner Marken. Dazu zählen Vans, The North Face, Timberland und der Schuhhersteller Altra Running. Darrell begründete die Chance sowohl mit der wachsenden Kaufkraft von Frauen als auch mit ihrem Einfluss auf breitere Konsumtrends.

Die einzelnen Marken setzen diese Strategie konkret um. Vans, ein Markenzeichen der Skateboard-Kultur, hat mehr Damenbekleidung, perlmuttfarbene Schuhe und Schuhschmuck eingeführt. Timberland, bekannt für seinen ikonischen gelben Stiefel, hat sein Sortiment um Produkte wie die Stone Street Plateau-Stiefel und andere frauenspezifische Silhouetten erweitert – mit einem Fokus auf gehobene Designs. The North Face wiederum hat mit Kim Kardashians Marke Skims und anderen Modemarken zusammengearbeitet und gleichzeitig sein Angebot für Outdoor-Enthusiastinnen ausgebaut.

The North Face sei die „einzeln größte Chance bei Frauen", so Darrell. Die Marke ist zugleich die umsatzstärkste im VF-Portfolio und machte im Geschäftsjahr 2026 rund 42 Prozent des Gesamtumsatzes von 9,6 Milliarden US-Dollar aus. Die Premium-Performance-Kollektion „Advanced Mountain Kit" umfasst nun ein vollständiges Sortiment für Frauen.

Vans kämpft um Rückkehr zum Wachstum

Besonders die Marke Vans steht unter Druck. Sie hat jahrelang mit rückläufigen Umsätzen zu kämpfen – ein Problem, das bereits vor Darrells Amtsantritt begann. Auf währungsbereinigter Basis sanken die Umsätze im im März 2026 abgeschlossenen Geschäftsjahr von VF um 11 Prozent, nach Rückgängen von 15 Prozent im Geschäftsjahr 2025 und 27 Prozent im Geschäftsjahr 2024. Die Trendkurve zeigt jedoch eine Verbesserung. Für das Geschäftsjahr 2027 prognostiziert das Unternehmen lediglich noch einen Rückgang im mittleren einstelligen Bereich.

Jefferies-Analyst Blake Anderson sieht im Frauenfokus auch einen möglichen Katalysator für Vans. Jüngere Frauen könnten als „starke Markenbotschafterinnen und Trendsetterinnen" fungieren und die Markenbekanntheit über soziale Medien und Online-Shopping-Kanäle steigern. Damit würde die Strategie nicht nur direkte Umsätze generieren, sondern auch die Markenwirkung insgesamt stärken – ein doppelter Hebel für die Erholung der Kultmarke.