Kia senkt Preise in Europa um chinesische Konkurrenz abzuwehren

Kia-CEO Song Ho-sung hat auf dem Investor Day des Unternehmens signalisiert, dass der südkoreanische Automobilhersteller seine Preise in Europa gezielt senkt, um der wachsenden Konkurrenz durch chinesische Elektrofahrzeughersteller entgegenzuwirken. Ab diesem Jahr hat Kia den Preisabstand seiner Fahrzeuge zu chinesischen Modellen je nach Markt von zuvor 20–25 Prozent auf nun 15–20 Prozent verringert. Diese Strategie soll helfen, den globalen Umsatz zu steigern und sich gegen einen breiteren Marktrückgang zu stemmen.

Kia belegt zusammen mit Hyundai Motor weltweit den dritten Platz bei den Fahrzeugverkäufen. Der Schritt unterstreicht, wie Europa zum entscheidenden Schlachtfeld zwischen etablierten Automobilherstellern und chinesischen Elektrofahrzeugunternehmen wie BYD geworden ist. Chinesische Hersteller treiben ihre Expansion im Ausland voran, da die Verkäufe in China stagnieren und sie faktisch vom US-Markt ausgeschlossen sind.

Chinesische Hersteller auf dem Vormarsch

Die Zahlen verdeutlichen den Druck auf die etablierten Hersteller: Die Neuzulassungen von BYD in Europa stiegen im März um fast 150 Prozent. Das übertraf damit deutlich den allgemeinen Absatzanstieg von 11 Prozent sowie das von Kia und Hyundai gemeldete Wachstum von lediglich 6 Prozent. Der sprunghafte Anstieg der Verkäufe chinesischer Autos in Europa hat die Konkurrenten dazu gezwungen, Rabatte zu gewähren und erschwinglichere Modelle einzuführen.

Diese Maßnahmen haben jedoch ihren Preis: Kia meldete zuletzt einen Rückgang des Quartalsgewinns, der teilweise auf Verkaufsanreize in Europa zurückzuführen ist. „Chinesische Unternehmen haben eine aggressive Offensive mit preisgünstigen Elektro-Modellen gestartet, und in einigen europäischen Ländern ist ihr Marktanteil viel schneller gestiegen, als wir erwartet hatten", erklärte Kia während einer Telefonkonferenz zu den Quartalsergebnissen. Dennoch betonte Song, Kia könne seine soliden Gewinne nutzen, um mit den chinesischen Rivalen zu konkurrieren.

Kia setzt auf Kriegskasse und Geduld

Song geht davon aus, dass eine Umstrukturierung in der chinesischen Automobilindustrie früher als erwartet eintreten wird. Der Grund: Pekings strategischer Fokus verlagert sich von der Automobilbranche auf andere Industrien wie künstliche Intelligenz und Robotik. Im Oktober signalisierte Peking bereits, dass es bereit sei, die Subventionen für seine Elektroautoindustrie einzustellen.

Jahrelange staatliche Unterstützung hatte einen Boom ausgelöst, der den weltweit größten Automarkt nun mit massiven Überkapazitäten kämpfen lässt – ein Hauptgrund für die Auslandsoffensive der chinesischen Hersteller. „Da sie keine Unterstützung mehr von der chinesischen Regierung erhalten würden, fehlt den chinesischen Automobilherstellern die nötige Schlagkraft, um weiter voranzukommen", sagte Song vor Investoren. „Es scheint, dass die Zeit für eine Umstrukturierung näher rückt. Bis dahin sollten wir weiterhin eine Wachstumsstrategie verfolgen und unsere Kriegskasse nutzen."

Auch Hyundai-Motor-CEO Jose Munoz schlug zuletzt ähnliche Töne an. Er betonte die Fähigkeit des Unternehmens, profitabel zu wachsen, ohne auf staatliche Subventionen angewiesen zu sein. „Wir schaffen das alles aus eigener Kraft. Wir erhalten also nur unsere eigene Unterstützung", sagte er. Chinas Autoverkäufe sanken im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent und werden voraussichtlich auf absehbare Zeit stagnieren oder weiter zurückgehen – was den Druck auf chinesische Hersteller, im Ausland zu expandieren, mittelfristig aufrechterhalten dürfte.