Kering und Gucci: Wie Effizienz die Luxusbranche revolutioniert
Kerings neuer Chef setzt auf Kostensenkung und Preisreduktionen – und bricht damit ein Tabu der Luxusgüterbranche.
Die Luxusgüterbranche gilt als Welt eigener Regeln: Begehrlichkeit, Kreativität und exklusive Preise sind ihre Grundpfeiler. Doch Kering, der französische Luxuskonzern hinter Gucci, bricht mit dieser Tradition – und der Aktienmarkt honoriert es. Seit Luca de Meo, ehemaliger Manager bei Renault, im September vergangenen Jahres die Führung übernahm, ist die Kering-Aktie um ein Fünftel gestiegen und hat damit den Branchenprimus LVMH deutlich übertroffen.
De Meos Ansatz klingt weniger nach Haute Couture als nach klassischem Sanierungsmanagement. Er hat die Bilanz durch den Verkauf der Beautysparten von Kering für 4 Milliarden Euro an L'Oréal gestärkt. Zusätzlich verhandelte er die potenzielle Verpflichtung zum Kauf der verbleibenden 70 Prozent an Valentino neu – ein Schritt, der das Unternehmen vor erheblichen finanziellen Belastungen schützt. Darüber hinaus schloss er unrentable Filialen und setzte den Rotstift bei den Gemeinkosten an.
Preissenkungen als Strategie
Die Einsparungen fließen offenbar direkt in die Produktpreise. Analysten von Bernstein schätzen, dass der Preis für die Gucci Mercato Tote Bag Anfang Mai um 20 bis 25 Prozent gesenkt wurde. Diese Strategie soll Umsatzrückgänge begrenzen und gleichzeitig die operative Marge des Unternehmens steigern – ein Balanceakt, den man eher von Supermarktketten wie dem britischen Tesco kennt, der vor mehr als einem Jahrzehnt einen ähnlichen Turnaround vollzog.
Kritiker aus der Branche werden einwenden, dass dieser Ansatz nur begrenzt tragfähig ist. Es gibt eine Grenze, wie weit Kosten gesenkt werden können, bevor die Marke selbst Schaden nimmt. Und langfristig müssen die Umsätze wieder wachsen – Effizienz allein reicht nicht aus. Gucci und sein Art Director Demna, der von der teureren Schwestermarke Balenciaga abgeworben wurde, werden daran arbeiten, mittelfristig wieder ein höheres Preisniveau zu erreichen.
Erschwinglicher Luxus gewinnt an Bedeutung
Doch der Zeitpunkt für diese Strategie ist günstig. Der Bereich des erschwinglichen Luxus gewinnt derzeit Kunden hinzu, die die steigenden Preise in den exklusiveren Geschäften nicht mehr akzeptieren wollen. Das spiegelt sich auch in den Bewertungen wider: Tapestry, Eigentümer der Marke Coach, wird laut S&P Capital IQ inzwischen mit dem gleichen 20-fachen des erwarteten Gewinns bewertet wie der deutlich exklusivere Konkurrent LVMH – ein Zeichen dafür, dass Investoren das Segment neu einschätzen.
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Zur AktienanalyseHistorisch gesehen war der Verkauf von Luxusgütern an die Superreichen das überlegene Geschäftsmodell: höherer Umsatz pro Quadratmeter Ladenfläche und geringere Anfälligkeit für Konjunkturschwankungen. Doch das aktuelle Marktumfeld verschiebt die Gewichte. Wer die Gemeinkosten senkt und die Erlöse in niedrigere Preise reinvestiert, erschließt eine neue Käuferschicht – Menschen, denen Gucci bislang schlicht zu teuer war.
De Meos Kurs ist damit für eine Branche, die sich traditionell für erhaben über solche Überlegungen hält, geradezu avantgardistisch. Ob das Experiment langfristig gelingt, hängt davon ab, ob Gucci seine kreative Strahlkraft bewahren kann, während es gleichzeitig zugänglicher wird. Vorerst aber zeigt der Kursanstieg der Kering-Aktie: Der Markt glaubt daran.
