Jaded London: Werbeverbot wegen Verherrlichung des Rauchens

Die britische Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA) hat eine Marketing-E-Mail der Modemarke Jaded London verboten. Grund: Die Behörde sah in der Anzeige eine unzulässige Verherrlichung des Rauchens. Die E-Mail war am 27. Mai versandt worden und zeigte eine Frau im Urlaub, die eine Zigarette hielt.

Die ASA erklärte, die Anzeige sei „stark stilisiert und präsentiere das Model auf eine modische und attraktive Weise", was das Rauchen ansprechend erscheinen lasse. Konkret beschrieb die Behörde, die Frau trage „modische Kleidung und Accessoires und stehe vor einem Motorroller an einem Gewässer, was einen erstrebenswerten Urlaubs-Lifestyle hervorrufe". Zudem halte sie „eine schmale Zigarette mit sichtbarer Asche an der Spitze, was darauf hindeutete, dass sie angezündet war".

Die Regeln der ASA für sozial verantwortliches Marketing sind eindeutig: Rauchen darf nicht auf ansprechende Weise dargestellt, geduldet oder gefördert werden. Die Behörde wies Jaded London an, die Anzeige nicht mehr zu verwenden und „sicherzustellen, dass ihre künftige Marketingkommunikation sozial verantwortlich ist".

Jaded London wehrt sich – und lenkt ein

Das Unternehmen versuchte zunächst, die Entscheidung abzuwenden. In seiner Reaktion gegenüber der Aufsichtsbehörde argumentierte Jaded London, es sei „nicht eindeutig", dass das Model eine Zigarette halte, da diese schmaler als üblich sei und „nicht angezündet zu sein schien". Außerdem sei die Zigarette „weniger auffällig als andere Elemente des Bildes, wie etwa die Kleidung und die Accessoires des Models", und stehe daher nicht im „Fokus der Anzeige".

Dennoch lenkte die Marke letztlich ein. Das Unternehmen erklärte, man habe „verstanden, warum es besser sei, Bilder von Models mit Zigaretten zu vermeiden", und werde in künftigen Anzeigen keine Inhalte mit Bezug zum Rauchen mehr verwenden. Die ASA-Entscheidung fiel trotz dieser Zusage formal gegen Jaded London aus.

Pikant: Zum Zeitpunkt der Berichterstattung enthielt der Instagram-Feed von Jaded London mehrere weitere Bilder von Personen, die rauchten, während sie Kleidung der Marke trugen. Ein ASA-Sprecher erklärte gegenüber der BBC, man könne nicht kommentieren, ob diese Beiträge gegen die Regeln verstießen, ohne dass diese ein formelles Verfahren durchlaufen hätten. „Wir ermutigen jeden, der Bedenken bezüglich einer gesehenen Anzeige hat, uns dies zu melden", fügte der Sprecher hinzu.

Erfolgreiche Marke mit prominenter Kundschaft

Jaded London ist keine unbekannte Größe in der Modewelt. Die Marke wurde 2013 von den Geschwistern Jade Camber und Grant Goulden gegründet und hat sich seitdem eine treue Fangemeinde aufgebaut. Auf Instagram zählt das Label 1,5 Millionen Follower und ist besonders bei jungen Menschen beliebt.

Die Kleidung der Marke wurde bereits von Prominenten wie Beyoncé und Kylie Jenner getragen. Jaded London ist in renommierten Kaufhäusern wie Selfridges und Urban Outfitters erhältlich. Im Geschäftsjahr bis Juni 2025 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 51 Millionen Britischen Pfund – ein Beleg für die kommerzielle Stärke des Labels.

Der Fall reiht sich in eine Reihe verschärfter Werberegulierungen im Vereinigten Königreich ein. So hat das britische Parlament ein Rauchverbot für alle nach 2008 Geborenen beschlossen, und ein Werbeverbot für Junkfood im Fernsehen und online ist ebenfalls bereits in Kraft getreten. Für deutsche Leser ist der Fall ein Hinweis darauf, wie streng Werbeaufsichtsbehörden in Großbritannien mittlerweile auch subtile Darstellungen von Tabakkonsum ahnden – ein Trend, der auch in der EU an Bedeutung gewinnt.