Indiens Micro-Drama-Boom: Milliardenmarkt mit KI-Unterstützung
Kurze Serien fürs Smartphone erobern Indien – und locken Großkonzerne an.
Ein neues Unterhaltungsformat erobert Indien im Sturm: Micro-Dramas. Die ein- bis dreiminütigen Episoden, die speziell für die Betrachtung auf Smartphones konzipiert sind, haben sich innerhalb kurzer Zeit zu einem Milliardenmarkt entwickelt. In China ist das Format bereits ein Riesenerfolg und generiert mehr jährliche Umsätze als das Kino-Boxoffice des Landes. Nun schwappt der Trend nach Indien über.
Die Serien bestehen aus 50 oder mehr Folgen, wobei dramatische Hooks und ständige Cliffhanger die Zuschauer dazu bringen, zur nächsten Episode zu swipen. Schauspieler Amit Pachori, der in den vergangenen zwei Jahrzehnten ein bekanntes Gesicht aus indischen Fernsehserien war, drehte in nur acht Monaten sein 21. Micro-Drama. „Micro-Dramas sind die Zukunft unserer Branche … große Produktionshäuser steigen darin ein“, sagte er der Financial Times. „Jedes Studio ist ausgebucht, also arbeiten alle, fast alle Schauspieler und Techniker. Es ist hart, denn wir drehen jeden Tag 16 bis 17 Szenen.“
Wirtschaftlicher Aufschwung für die Unterhaltungsbranche
Die plötzliche Popularität von Micro-Dramas kommt zu einem schwierigen Zeitpunkt für Indiens Unterhaltungs- und Filmindustrie, insbesondere für das hindi-sprachige Kerngebiet Bollywood. Dort ist das Publikum selektiver geworden, und nur noch die größten Blockbuster ziehen konsistent große Zuschauermassen an. Für viele Schauspieler, Techniker und Produzenten haben Micro-Dramas eine neue Quelle für Arbeit bedeutet.
Die Anziehungskraft ist in ganz Indien spürbar – in Zügen, Bussen und am Arbeitsplatz, wo Pendler ihre Fahrten und Mittagspausen damit verbringen, durch kurze Videos zu scrollen. Laut einer im Februar von Meta und der in Mumbai ansässigen Beratungsagentur Ormax Media veröffentlichten Umfrage verbringen Zuschauer von Micro-Dramas in Indien etwa 30 Minuten pro Tag mit dem Anschauen der Shows.
Milliardenumsätze in Aussicht
Die wirtschaftlichen Dimensionen sind beeindruckend: Die Einnahmen aus Micro-Dramas in Indien beliefen sich im letzten Jahr auf rund 300 Millionen US-Dollar. Laut der Venture-Capital-Firma für interaktive Medien Lumikai sollen sie bis 2030 bis zu 4,5 Milliarden US-Dollar erreichen. Indiens 800 Millionen Smartphone-Nutzer, günstige mobile Daten und die junge Bevölkerung hätten fruchtbaren Boden für Micro-Dramas geboten, sagte Salone Sehgal, Gründer und Managing Partner bei Lumikai.
„Es ist einfach eine Kategorie, die vor einem Jahr noch nicht existierte – man sieht nicht mehr, dass Menschen, besonders junge Leute, ins Fernsehen einschalten“, sagte Sehgal. „Die Aufmerksamkeit hat sich verschoben … das Publikum ist größtenteils mobil und schaut größtenteils Inhalte, die sofort verfügbar sind.“
Großkonzerne steigen ein
Die kommerzielle Chance hat einige der größten Medienkonzerne Indiens angezogen. Neben inländischen Pionieren wie Kuku TV hat JioStar, das Medienunternehmen des indischen Milliardärs Mukesh Ambani, im April die Micro-Drama-Plattform Tadka gestartet. Auch Zee Entertainment, Indiens ältestes privates Fernsehnetzwerk, und der TV-Produzent Balaji Telefilms haben separate Partnerschaften mit Start-ups im Kurzformat angekündigt.
Die Wirtschaftlichkeit ist attraktiv: Micro-Dramas sind relativ kostengünstig und schnell produziert. Eine Serie kostet etwa 1 bis 2 Millionen Indische Rupien (10.500 bis 21.000 US-Dollar). Der Erfolg hängt jedoch entscheidend davon ab, das Publikum bei der Stange zu halten. „Die Retention ist oft schlecht, und deshalb ist es fast wie ein Winner-Takes-All-Markt“, sagte Sehgal.
KI als Treiber der Produktion
Künstliche Intelligenz verändert die Produktion grundlegend und verkürzt den kreativen Prozess erheblich. Kuku, der Marktführer, der vom ehemaligen indischen Cricket-Kapitän MS Dhoni unterstützt wird, begann 2024 nach Inspiration aus China und Südkorea mit der Herstellung von Micro-Dramas. Das Unternehmen ist nun Indiens größter Produzent mit etwa 10 Millionen Abonnenten, die auf eine Bibliothek von rund 10.000 Shows in mehr als 20 Sprachen zugreifen.
Während Kuku sich auf einen Börsengang vorbereitet, zielt das Unternehmen darauf ab, die Technologie einzusetzen, um seine monatliche Anzahl neuer Serien von 150 auf mehr als 1.000 zu steigern. „Als wir anfingen, KI zu nutzen, fing unser Inhalt exponentiell an zu wachsen“, sagte Kuku-Mitbegründer und Chief Executive Lal Chand Bisu. „Innerhalb von fünf Jahren wird Indien eine globale Fabrik für Inhalte sein.“
Kritische Stimmen und Risiken
Nicht jeder ist überzeugt, dass der Boom von Dauer sein wird. Prathyush Parasuraman, Filmkritiker bei The Hollywood Reporter India, sagte, Micro-Dramas hätten im Wesentlichen übertriebene Darstellungen, Wendungen und melodramatische indische TV-Erzähltropes für das Smartphone-Zeitalter neu verpackt. Er warnte vor der Gefahr der Publikumserschöpfung durch „stark formelhafte“ Inhalte.
„Man kann keine Abonnentenbasis an eine Plattform binden, wenn die erzählten Geschichten dieselben sind. Es gab diesen exponentiellen Anstieg, aber ein exponentieller Anstieg ist nicht nachhaltig“, sagte er. Zudem bedroht fortschrittliche Video-Generierungssoftware nun Millionen von Arbeitsplätzen in Chinas Micro-Drama-Branche, was bedeuten könnte, dass dasselbe auch in Indien geschehen könnte.
Viele Filmemacher und Schauspieler sind jedoch froh, auf der Welle der Micro-Dramas mitzureiten. Pachori, dem das Format ein neues Leben geschenkt hat, sagte: „Man hat viel Abwechslung, verschiedene Rollen, verschiedene Charaktere. Manchmal spielt man einen Kommandosoldaten, manchmal einen Cop, dann Business-Tycoons – es macht Spaß.“ Micro-Dramas hätten ihm auch geholfen, Leidenschaftsprojekte wie ein Theaterstück zu verfolgen. Sie „zahlen sehr gut“, sagte Pachori. „Sie zahlen pünktlich, man muss nicht warten.“