Hellofresh vor radikalen Sparmaßnahmen und Stellenabbau

Der Berliner Kochboxenversender Hellofresh steht vor möglichen Sparmaßnahmen und einem erheblichen Stellenabbau. Der größte Aktionär, Active Ownership Capital (AOC) aus Luxemburg, fordert laut einer Investorenpräsentation umfassende Kosteneinsparungen. AOC hält derzeit knapp unter zehn Prozent der Anteile an Hellofresh und sieht ein Einsparpotenzial von bis zu 560 Millionen Euro, wovon 60 Prozent bis Ende 2026 realisierbar seien. Der Fokus liegt dabei auf Marketing- und Personalkosten. So soll Hellofresh nach den Vorstellungen des Investors rund 1600 Stellen abbauen.

Hellofresh, 2011 in Berlin gegründet, erlebte während der Corona-Pandemie ein starkes Wachstum. Der Umsatz verdoppelte sich zwischen 2020 und 2022 auf 7,6 Milliarden Euro. Nach dem Boom folgte jedoch ein Rückschlag: 2022 rutschte das Unternehmen vom DAX in den MDAX ab, die Umsätze gingen 2023 leicht zurück, und die Aktie verlor in den letzten drei Jahren rund 77 Prozent an Wert. Im Frühjahr 2024 führte die Rücknahme des Umsatzziels von zehn Milliarden Euro bis 2025 zu einem drastischen Kurssturz von 45 Prozent.

Obwohl sich die Aktie seitdem etwas erholt hat und Hellofresh eine neue Strategie vorgestellt hat, sieht AOC weiterhin erheblichen Handlungsbedarf. Das Unternehmen soll durch weniger, aber profitablere Kunden stabilisiert werden. Besonders im Marketingbereich identifiziert AOC Einsparpotenziale von bis zu 300 Millionen Euro, da ein Großteil der Einnahmen von loyalen Stammkunden stammt, die keine teuren Gutscheine benötigen.

Im Personalbereich kritisiert AOC die starke Expansion von 4.500 auf fast 20.000 Vollzeitangestellte zwischen 2019 und 2023. Der Investor bemängelt ineffiziente Strukturen und Redundanzen, vor allem in den Bereichen IT, Finanzen und Marketing. Von den 580 Mitarbeitern im Finanzbereich seien laut AOC rund 380 überflüssig, im Personalwesen könnten 485 von 675 Stellen abgebaut werden. Auch in der technischen Abteilung mit etwa 1.300 Entwicklern sieht AOC Einsparpotenzial.

Zusätzlich fordert AOC die Konsolidierung von Betriebsstätten in Deutschland, Australien, Kanada und den USA. Hellofresh betreibt in Deutschland neben der Berliner Zentrale Standorte in Verden (Aller) und Magdeburg. Konkrete Pläne des Unternehmens zu diesen Forderungen sind nicht bekannt, da Hellofresh sich in einer "quiet period" vor der Veröffentlichung der Jahreszahlen am 13. März 2025 befindet.

Active Ownership Capital ist bekannt für seinen aktiven Einfluss in Unternehmen. So hatte der Investor 2016 beim Arzneimittelhersteller Stada Veränderungen im Vorstand durchgesetzt, was letztlich zu einem gewinnbringenden Verkauf des Unternehmens führte. Ob sich ein ähnliches Szenario bei Hellofresh wiederholt, bleibt abzuwarten.