Energydrink-Boom: Holy fordert Red Bull und Monster heraus
Deutscher Markt wächst auf 7,5 Milliarden Euro bis 2029 – Start-up setzt auf Pulver statt Dose
Der deutsche Energydrink-Markt boomt: Zwischen 2018 und 2024 verdoppelte sich der Umsatz von 2,73 auf 6,19 Milliarden Euro. Bis 2029 prognostizieren Analysten ein weiteres Wachstum auf 7,51 Milliarden Euro. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem junge Konsumenten – laut einer Foodwatch-Umfrage trinkt jeder dritte Teenager zwischen 14 und 18 Jahren regelmäßig Energydrinks.
Neben etablierten Marktführern wie Red Bull und Monster Energy drängen innovative Newcomer in den Markt. Das Berliner Start-up Holy positioniert sich mit einem radikal anderen Ansatz: Pulver zum Anrühren statt fertige Dosen. Die auffälligen Designs mit Tiermotiven und exotische Geschmacksrichtungen wie "Dragon Fruit Dragon" oder "Pomegranate Piranha" sorgen für Wiedererkennungswert in den Supermarktregalen.
Die Marketingstrategie des 2020 gegründeten Unternehmens setzt auf provokante TV-Spots mit zweideutigen Slogans und prominente Kooperationen. Neben börsennotierten Partnern wie dem Aromen-Hersteller Symrise arbeitet Holy mit Bundesligavereinen wie dem 1. FC Köln zusammen. Auf Instagram folgen dem Start-up bereits 270.000 Menschen, die sich selbst als "Holy Squad" bezeichnen.
Preiskalkulation: Pulver schlägt Dose
Eine Dose Holy Energy für etwa 50 Portionen kostet 39,99 Euro – umgerechnet 80 Cent pro 500-Milliliter-Portion. "Wir liegen damit in vielen Fällen unter klassischen Softdrinks im Supermarkt", erklärt Co-Founder Fredi Jost. Der Verzicht auf Wasser, Zucker und Taurin ermöglicht eine andere Kostenstruktur als bei traditionellen Ready-to-Drink-Produkten.
Die Rohstoffkosten belaufen sich auf etwa 24 Cent pro Portion. Statt billiger Füllstoffe investiert Holy in Vitamine, Ballaststoffe und aufwendigere Rezepturen. Der größte Kostenblock entfällt mit 40 Cent auf Marketing und Community-Aufbau – notwendig, um gegen die Werbebudgets der Konzerne anzukommen. Weitere 12 Cent gehen in Logistik und Versand, 4 Cent in Verpackung.
Besonders ist die Koffein-Zusammensetzung: 80 Milligramm klassisches Koffein wirken sofort, weitere 80 Milligramm mikroverkapseltes Koffein werden über vier bis sechs Stunden freigesetzt. Diese Kombination soll Energietiefs vermeiden, die nach dem Konsum herkömmlicher Energydrinks oft auftreten.
Verbraucherschützer warnen vor Überdosierung
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Zur AktienanalyseDie 160 Milligramm Koffein pro Portion entsprechen zwei Red Bull-Dosen, werden aber typischerweise auf einmal konsumiert. Teenager unter 53 Kilogramm überschreiten damit bereits die von der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit empfohlene Tagesdosis von 3 Milligramm pro Kilogramm Körpergewicht.
Verbraucherschützer kritisieren zudem das Selbstportionieren: Kunden könnten versucht sein, mehr Pulver als empfohlen zu verwenden. Zu hoher Koffeinkonsum kann Schlafstörungen, Angstzustände und Herzrasen auslösen. Holy verweist auf deutliche Warnhinweise auf Verpackung und Website, wonach die Produkte für Personen ab 16 Jahren gedacht sind.
Die Kritik bremst das Wachstum bisher nicht: 2025 erzielte Holy nach eigenen Angaben 170 Millionen Euro Umsatz. Das Start-up beliefert inzwischen 2,5 Millionen Kunden in sieben Ländern, darunter Deutschland, Frankreich, Polen und Großbritannien. Die aggressive Expansion zeigt: Der Energydrink-Markt bleibt ein attraktives Segment für Investoren und neue Wettbewerber.
