Audemars Piguet: Royal-Pop mit Swatch bricht Rekorde im Luxusuhrenmarkt
Die riskante Kooperation mit Swatch beschert dem Schweizer Luxusuhrenhersteller Rekordmonate – trotz Zöllen und schrumpfender Branche.
Die Schweizer Luxusuhrenmanufaktur Audemars Piguet meldet außergewöhnliche Verkaufserfolge nach der im Mai gestarteten Kooperation „Royal Pop" mit Swatch. Wie CEO Ilaria Resta erklärte, brechen die Verkaufszahlen und die Kundeninteraktion seit dem Launch Rekorde. „Wir hatten jeden Monat seit dem Start der Royal Pop einen Rekordmonat", sagte Resta. Die Partnerschaft brachte eine Linie leuchtend gefärbter Zeitmesser auf Lanyards hervor, die jeweils für 400 US-Dollar angeboten werden.
Die Kooperation löste auf Social Media eine wahre Faszination aus. Swatch postete auf Instagram sogar die Aufforderung an Kunden, „nicht in unsere Geschäfte zu stürmen". Der Launch generierte laut Resta mehr als 20 Milliarden Erwähnungen und Diskussionen in den sozialen Netzwerken. Millionen junger Verbraucher tauchten plötzlich in die Mechanik mechanischer Uhren und die Horologie ein. Sogar die Top-Sammler von Audemars Piguet riefen an, um ihre eigenen Royal-Pop-Modelle zu bestellen.
Debatte um Markenverwässerung
Der Aufruhr sorgte in der Luxusbranche für eine Debatte darüber, ob Audemars Piguet, dessen ultraseltene Uhren mehr als 30.000 US-Dollar kosten, die Marke verwässert und ein verehrtes Mitglied der „Heiligen Dreifaltigkeit" der Schweizer Uhrmacher – zu der auch Patek Philippe und Vacheron Constantin gehören – entwertet hat. Resta kontert mit den Zahlen: „Unsere Website ist abgestürzt. Wir haben ununterbrochenen Besuch in unseren Boutiquen." Allein durch den Fokus auf ein Objekt und ein mechanisches Werk entdecke man plötzlich die Welt von Audemars Piguet.
Der Erfolg des Unternehmens hat sich zu einem Fallbeispiel für die angeschlagene 50-Milliarden-Dollar-Branche der Schweizer Uhrenindustrie und die breitere Luxuswirtschaft entwickelt. Während das ultra-premiere Segment floriert, gehen Umsatz und Gewinne in der übrigen Branche zurück. Die Anzahl der weltweit exportierten Schweizer Uhren ist seit 2011 um mehr als die Hälfte gesunken, und der Gesamtumsatz fiel im vergangenen Jahr um 1,7 Prozent, so einem Bericht von Morgan Stanley und LuxeConsult zufolge.
Obwohl es etwa 450 Schweizer Uhrenmarken gibt, entfallen die vier führenden Marken – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille – nun auf etwa die Hälfte des Branchenumsatzes und auf etwa 76 Prozent der Gewinne. Die Spitze des Marktes ist so rar geworden, dass sie selbst für wohlhabende Uhrenfans unzugänglich ist. Audemars Piguet produziert nur 53.000 Uhren pro Jahr, verglichen mit mehr als einer Million, die von Rolex hergestellt werden. Die begehrten Royal-Oak-Modelle beginnen typischerweise bei 30.000 US-Dollar, wobei die komplexesten Modelle für über 200.000 US-Dollar verkauft werden. Gebrauchte AP-Uhren verkaufen sich typischerweise um 30 Prozent oder mehr über dem Einzelhandelspreis.
„Radikale Offenheit" als Strategie
Resta sagte, dass Schweizer Uhrenmarken, die dem alten Spielbuch folgen – und sich auf ihre Geschichte, eine ältere Kundschaft und elitäres Marketing verlassen –, dem Aussterben geweiht sind. „Entweder man traut sich etwas oder man stirbt", sagte sie. Sie bezeichnet ihre neue Strategie als „radikale Offenheit". Das Ziel besteht darin, die elitäre Welt der Schweizer Uhrmacherei einem breiteren, jüngeren Publikum zugänglich zu machen.
Neben der Royal-Pop-Kollektion führt Audemars Piguet auch AP Labs ein – Pop-up-Erlebnisse, die Besucher in die Welt der mechanischen Uhrmacherei eintauchen lassen. Besucher können uhrentypische Spiele spielen, mehr über Werke und Komplikationen erfahren, Uhrmacher bei der Arbeit beobachten und sogar versuchen, winzige Uhrenkomponenten zusammenzufügen. In den AP Labs werden keine Uhren verkauft, sagte Resta. Der Zweck sei ausschließlich Bildung sowie die Gewinnung neuer Uhrmacher für eine Branche, die unter einem Mangel an qualifizierten Handwerkern leidet.
Als einer der wenigen verbliebenen Luxusuhrenhersteller, der noch privat und familiengeführt ist, gibt Audemars Piguet keinen Umsatz oder keine Gewinne bekannt. Resta sagte, das Unternehmen verzeichnete im Jahr 2025 ein organisches Umsatzwachstum von 10 Prozent, hauptsächlich getrieben durch komplexere, höherpreisige Uhren. Sie sagte, dass 2026 „diesen Rekord noch weiter schlagen wird". Alle Erlöse aus der Royal-Pop-Kooperation spendet Audemars Piguet, um eine spezielle Initiative zur Ausbildung und Schulung von Uhrmachern zu finanzieren.
Zölle, Goldpreise und starker Franken als Belastung
Trotz der Erfolge sieht sich Audemars Piguet neuen branchenspezifischen Druckfaktoren gegenüber. Die USA haben im vergangenen Jahr eine Reihe von Zöllen auf Schweizer Waren verhängt, was zu einem aktuellen Zollsatz von bis zu 12,5 Prozent geführt hat. Teure Schweizer Uhren waren dabei besonders hart betroffen. Die Exporte Schweizer Uhren in die USA fielen im August um 19 Prozent, trotz eines weltweiten Wachstums von 9 Prozent, so die Federation of the Swiss Watch Industry.
Wohlhabende Uhrenkäufer können die zusätzlichen Steuern zwar leicht tragen, einige bevorzugen es jedoch, Käufe oder Lieferungen so lange hinauszuzögern, bis die Zölle aufgehoben oder gesenkt werden, sagen Branchenanalysten. Die Preise für Luxusuhrenmaterialien, insbesondere Gold, sind ebenfalls in die Höhe geschossen, was die Produktionskosten erhöht. Der Schweizer Franken hat sich im vergangenen Jahr gegenüber vielen Währungen, insbesondere dem US-Dollar, gestärkt, was die Einnahmen für Schweizer Unternehmen reduziert, die im Ausland verkaufen.
Resta sagte, AP habe sich entschieden, die Zollkosten nicht weiterzugeben, und nur kleine Preiserhöhungen vorzunehmen, um die höheren Materialpreise teilweise auszugleichen. „All diese Gegenwinde bewältige ich auf eine Weise, die für unsere Kunden nicht strafend ist", sagte Resta. „Was ich anstrebe, sind nicht die jährlichen Profitergebnisse." AP errichtet ein neues, hochmodernes Servicecenter in Raleigh, North Carolina, um Uhren zu reparieren und zu warten, während andere Uhrmacher ihre Präsenz reduzieren.
Ein Lichtblick für die Nachfrage ist der technologische Wohlstand, wobei viele neue KI-Millionäre und -Milliardäre damit beginnen, Luxusuhren zu sammeln. Führungskräfte und Gründer im Silicon Valley suchen nach Hobbys und Erfahrungen, die ausgesprochen anti-tech sind. „Das sind zwei Welten, die theoretisch gegensätzlich sein sollten", sagte Resta. „Die Welten der analogen und digitalen, der hypervernetzten und der abgekoppelten, vermischen sich."