Alkoholbranche unter Druck: Jetzt trinken auch Boomer weniger

Die Alkoholindustrie steckt in der Krise. Veränderte Ernährungsgewohnheiten und ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein lassen den Konsum weltweit sinken. Lange Zeit galt die Generation Z als Haupttreiber dieses Trends – junge Menschen, so die gängige Annahme, würden häufiger zum Proteinshake greifen als zu Bier oder Wein.

Doch neue Daten des auf die Getränkebranche spezialisierten Marktforschungsinstituts IWSR zeichnen ein anderes Bild. Für ihre Studie befragten die Forscher mehr als 32.000 Menschen – und das Ergebnis überrascht: Es sind nicht die Jüngsten, die dem Alkohol den Rücken kehren, sondern die Babyboomer.

Babyboomer trinken seltener als jede andere Generation

Laut IWSR haben in den vergangenen sechs Monaten lediglich 71 Prozent der Babyboomer Alkohol konsumiert. Das ist die niedrigste Quote aller untersuchten Generationen – und ein Rückgang um zwei Prozentpunkte gegenüber der Befragung vor drei Jahren. Hinzu kommt: Boomer trinken mit durchschnittlich 2,6 Getränken pro Anlass auch die geringste Menge pro Gelegenheit.

Für die Alkoholbranche ist das eine besonders heikle Entwicklung. Babyboomer gelten in vielen Märkten als verlässliche und kaufkräftige Kundengruppe. IWSR-Präsident Marten Lodewijks räumt zwar ein, dass ein gewisser Rückgang bei Menschen in ihren Sechzigern und Siebzigern typisch sei – die aktuellen Zahlen lägen jedoch deutlich über dem erwarteten Maß.

Die Generation Z hingegen entwickelt sich entgegen dem Klischee. Unter jenen, die das gesetzliche Mindestalter für Alkohol erreicht haben, liegt die Trinkquote bei 74 Prozent – ein deutlicher Anstieg gegenüber 66 Prozent vor drei Jahren. Damit nähert sich die Gen Z dem Gesamtdurchschnitt der erwachsenen Bevölkerung von 76 Prozent an. „Das Narrativ, dass die Gen Z die Generation der Mäßigung sei, ist nun endgültig widerlegt", so Lodewijks. Die höchsten Trinkquoten verzeichnen Millennials mit 81 Prozent und die Generation X mit 77 Prozent.

Biermarkt Deutschland: Erstmals unter 80 Millionen Hektoliter

Wie angespannt die Lage in der Branche ist, verdeutlicht ein Blick auf den deutschen Biermarkt. Der aktuelle Barth-Haas-Bericht – ein jährlicher Überblick des Nürnberger Hopfenhändlers über den globalen Biermarkt – zeigt: Weltweit sank die Bierproduktion 2025 um 0,7 Prozent auf rund 1,896 Milliarden Hektoliter. Die größten Brauereien der Welt produzierten damit rund fünf Milliarden Liter weniger als im Vorjahr.

In Deutschland ist die Lage noch dramatischer. Der Bierausstoß fiel 2025 um 5,6 Prozent auf 79,24 Millionen Hektoliter – und damit erstmals unter die symbolisch wichtige Marke von 80 Millionen Hektolitern. „Wir verzeichnen Verluste in einer Dimension, die wir nicht erwarten konnten", sagte Heinrich Meier, Autor des Barth-Haas-Berichts.

Einen kleinen Lichtblick bietet das alkoholfreie Segment. Laut Statistischem Bundesamt wuchs die Produktionsmenge alkoholfreier Biere und Biermischgetränke in Deutschland 2025 um 6,5 Prozent auf gut 6,16 Millionen Hektoliter – im Wert von fast 700 Millionen Euro. 2024 hatte die Menge noch unter 5,8 Millionen Hektolitern gelegen. Dennoch macht das alkoholfreie Segment am Gesamtmarkt weiterhin weniger als zehn Prozent aus.

Struktureller Wandel statt vorübergehender Flaute

Auch die Häufigkeit der Trinkanlässe und die konsumierte Menge pro Gelegenheit gehen laut IWSR zurück. Zuletzt wurden im Schnitt 3,9 Getränke pro Anlass konsumiert – nach 4,4 in den Jahren 2024 und 2025. Der Anteil der Menschen, die überhaupt Alkohol trinken, bleibt in den untersuchten Märkten zwar relativ stabil, doch die Intensität des Konsums nimmt ab.

IWSR-Präsident Lodewijks sieht darin mehr als eine vorübergehende Konsumflaute: „Der Trend zur Mäßigung scheint zunehmend durch Lebensstilentscheidungen getrieben zu sein, was auf einen strukturellen und nicht nur zyklischen Wandel hindeutet."

Für Anleger, die in Alkoholaktien investiert sind, bleibt der Ausblick damit herausfordernd. Wachstumspotenzial bieten hingegen aufstrebende Märkte: In Indien stieg die Trinkquote unter einkommensstarken Stadtbewohnern von 67 auf 77 Prozent, in China von 86 auf 89 Prozent – beides innerhalb von drei Jahren. Diese Regionen könnten für die Branche künftig eine wichtigere Rolle spielen als die stagnierenden westlichen Märkte.