Adidas-Aktie bricht um 11 Prozent ein nach WM-Ausgaben

Die Adidas-Aktie hat am Donnerstag einen massiven Kurseinbruch von mehr als 11 Prozent erlitten. Auslöser war der unter Druck geratene Gewinn des Sportartikelherstellers, der durch hohe Marketingausgaben rund um die FIFA-Weltmeisterschaft belastet wurde. Damit enttäuschte das Unternehmen Anleger, die auf einen positiven Effekt des Turniers gehofft hatten.

Die Weltmeisterschaft galt sowohl für Führungskräfte als auch für Analysten als bedeutende Chance für Adidas, das eigene Geschäft zu stärken. Besonders in den USA, wo Adidas seit langem hinter dem Erzrivalen Nike zurückliegt, sollte das Turnier neue Impulse setzen. Die Erwartungen waren entsprechend hoch – umso schwerer wiegt die Enttäuschung über die Gewinnentwicklung.

Adidas als zentraler WM-Ausrüster

Adidas war beim Turnier omnipräsent: Der Konzern stattete insgesamt 14 teilnehmende Mannschaften mit Trikots aus – darunter die beiden Finalisten Spanien und Argentinien. Darüber hinaus rüstete Adidas die Offiziellen aus und stellte den offiziellen Spielball des Wettbewerbs. Eine größere Präsenz auf der weltgrößten Fußballbühne ist kaum vorstellbar.

Um die Markenbekanntheit zusätzlich zu steigern, veranstaltete Adidas Fan-Events und startete eine hochkarätige Marketingkampagne. Als Werbegesicht fungierte Hollywoodschauspieler Timothée Chalamet, der gemeinsam mit den Fußballstars Lionel Messi und Jude Bellingham in Szene gesetzt wurde. Diese Kombination aus Sport und Popkultur sollte insbesondere jüngere Zielgruppen ansprechen.

Trikotverkäufe auf Rekordniveau

Trotz des Gewinndrucks vermeldete Adidas beim Trikotabsatz beeindruckende Zahlen. Insgesamt verkaufte das Unternehmen nach eigenen Angaben mehr als 17 Millionen Trikots – das entspricht etwa dem Vierfachen der Verkaufszahlen der vorangegangenen Weltmeisterschaft im Jahr 2022. Als meistverkauftes Trikot erwies sich das Dress der mexikanischen Nationalmannschaft.

Diese Diskrepanz zwischen starken Absatzzahlen und schwachem Gewinn verdeutlicht das Kernproblem: Die massiven Investitionen in Marketing und Ausrüstung haben die Erträge aus dem Trikotboom offenbar deutlich überkompensiert. Für Anleger stellt sich nun die Frage, ob die WM-Strategie langfristig Früchte trägt oder ob die Kosten dauerhaft auf der Marge lasten.

Der Kurseinbruch von über 11 Prozent zeigt, wie empfindlich der Markt auf Gewinnwarnungen reagiert – selbst wenn die operativen Kennzahlen wie Trikotverkäufe auf den ersten Blick positiv erscheinen. Für deutsche Privatanleger, die Adidas als DAX-Schwergewicht im Depot halten, ist der Rücksetzer ein deutliches Signal, die Kostenstruktur des Unternehmens genauer im Blick zu behalten.